Die Modellierung des sportlichen Erfolges : Implikationen für das Sponsoring

Abstract

Die Auswahl von geeigneten Sponsoring-Engagements mit dem Ziel einer Verbesserung des Unternehmensergebnisses nimmt einen immer wichtigeren Stellenwert im Marketing von Unternehmen ein. Da gerade im Sportsponsoring der finanzielle Erfolg des Sponsors entscheidend vom Erfolg des Gesponserten abhängt, stehen Marketingmanager vor der Herausforderung, den sportlichen Erfolg verlässlich abzuschätzen. Diese Untersuchung stellt daher ein Modell zur Prognose von sowohl kurzfristigem als auch langfristigem sportlichen Erfolg vor. Als primäre Erkenntnisse lassen sich dabei festhalten, dass der kurzfristige sportliche Erfolg durch Leistungs-, situative und Marketingfaktoren relativ gut prognostiziert werden kann und dass die Ergebnisse der kurzfristigen Perspektive ausreichen, um den langfristigen sportlichen Erfolg gut (r = 0,61) vorherzusagen. Die Untersuchung umfasst dabei mehr als 34.000 Spiele des deutschen Profifußballs und berücksichtigt damit mehr als 150 Mannschaften in 35 Jahren. Eine Analyse mittels ordinaler LogitRegression und Markov-Chain-Monte-Carlo-Simulationen zeigt, dass neben der Teamstärke insbesondere die Bedeutung des Spiels für die sportlichen Ziele den größten Einfluss auf den sportlichen Erfolg ausübt. Zudem zeigt sich, dass der sportliche Erfolg positiv durch Fan Commitment und Markenstärke, allerdings negativ durch die Rivalität zwischen den Teams beeinflusst wird. Das kalibrierte Modell, welches auf Basis öffentlich zugänglicher und größtenteils objektiver Informationen ermittelt wird, kann Managern als Tool zur Festlegung des optimalen SponsoringEngagements dienen