Das Bedürfnis nach einzigartigen Produkten : Zwei Studien zu Consumer’s Need for Uniqueness und dem Bedürfnis der Verbraucher nach einzigartigen Produkten

Abstract

Neben zahlreichen anderen Persönlichkeitsdimensionen wird in der Literatur auch das Verlangen von Personen nach Individualität und Unterscheidung von ihren Mitmenschen beschrieben. Dieses als Need for Uniqueness bezeichnete Phänomen unterliegt einerseits in seiner Existenz und Ausprägung einer Reihe von Einflussfaktoren und hat andererseits Einfluss auf die Emotionen und das Verhalten eines Individuums. In der vorliegenden Arbeit wird zunächst ein Überblick über bestehende theoretische Erkenntnisse der Theorie um Need for Uniqueness vermittelt. Im Sinne dieser Thematik werden nachfolgend die aus einer ersten empirischen Studie aus dem englischen Sprachraum bekannten Messmodelle der Need for Uniqueness Theorie („Consumers’ Need for Uniqueness“ und „Desire for Unique Consumer Products“) im deutschen Sprachraum überprüft. Die Ergebnisse der Studie zeigen notwendige Modifikationen bei den bestehenden Indikatorenbündeln der beiden Ansätze auf. Grundsätzlich werden die Konstrukte jedoch in ihrer drei- bzw. einfaktoriellen Struktur bestätigt. Darüber hinaus wird im Rahmen eines linearen Strukturgleichungsmodells der Zusammenhang zwischen dem Bedürfnis nach individualisierendem Konsum und dem Verlangen nach einzigartigen Produkten untersucht und unter anderem aufgezeigt, dass ein Bedürfnis nach Differenzierung durch Konsum nicht zwangsläufig als Kaufbereitschaft für ungewöhnliche Produkte verstanden werden kann. Im Rahmen einer zweiten empirischen Studie werden schließlich Einflüsse konkreter unikaler Produktmerkmale auf die Kaufabsicht erforscht sowie merkmalsspezifische Wirkungsunterschiede zwischen Konsumenten mit hohem und niedrigem Consumers’ Need for Uniqueness identifiziert. Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit sollen Ansatzpunkte für eine an unikalen Konsumentenbedürfnissen ausgerichtete Marketingkonzeption liefern und weiteren Forschungsbedarf offen legen