Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
Abstract
Das Konzept der Integrierten Kommunikation
wird in Wissenschaft und Praxis häufig
als potenzielle Lösung für die zahl
reichen Herausforderungen im heutigen
Kommunikationswettbewerb propagiert. Dieses Konzept ist jedoch nicht
unumstritten, da es nach Meinung seiner Kritiker einige Risiken und Schwächen
aufweist. Einig sind sich Befürworter und
Kritiker der Integrierten Kommunikation
jedoch in einem Punkt: Sie fordern mehr empirische Forschung vor allem zu der
Wirkung Integrierter Kommunikation. Bislang dominieren jedoch Studien zum
Verbreitungsgrad des Konzeptes, die vorwiegend das Verständnis sowie die
Organisation der Integrierten Kommunikation
in der Praxis untersuchen. Explizite
empirische Studien zur Wirkung des Konzeptes sind bisher erst vereinzelt
vorhanden. Insbesondere im Business-to-Business-Markt (B2B-Markt) wurde dies in
der Vergangenheit stark vernachlässigt.
Im vorliegenden Arbeitspapier wird basierend auf einer umfangreichen Befragung
deutscher Marketingmanager erstens die Markenrelevanz im B2B-Markt untersucht.
Hier wird der Frage nachgegangen, ob im B2B-Bereich ein systematisches
Markenmanagement grundsätzlich effektiv ist. Zweitens wird der Einfluss der
verschiedenen Dimensionen der Integrierten Kommunikation auf die Markenstärke
im B2B-Markt analysiert. Zudem werden
drittens verschiedene Rahmenbedingungen
betrachtet, unter denen die Integrierte Kommunikation besonders wirkungsvoll ist
