Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
Abstract
Im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) führen Unternehmen vielfältige Maßnahmen durch, um Loyalität der Kunden zu generieren und langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Einen besonders kritischen Kontaktpunkt in
dieser Beziehung stellt die Behebung eines Problems bzw. einer Panne dar. An diesem kritischen Punkt sind geeignete Maßnahmen zu ergreifen, um Zufriedenheit und Loyalität der Kunden wieder herzustellen bzw. eine Abwanderung zu verhindern. Allerdings besteht darüber hinaus an dieser Stelle die Möglichkeit, die Zufriedenheit über das ursprüngliche Niveau hinaus zu steigern: Das Recovery-Paradoxon
besagt, dass gut gelöste Probleme zu zufriedeneren Kunden führen können als
Situationen ohne Probleme. Es scheint daher sinnvoll, gerade an dieser Stelle mit einer starken Hebelwirkung auf die Kundenzufriedenheit die Recovery-Services auszubauen. Dies kann bspw. durch eine proaktive Nachbetreuung von Pannen geschehen. Dazu muss diese als Value-Added Service ausgebaut werden, um eine
Steigerung der Zufriedenheit und damit des Erfolgs des CRM zu ermöglichen.
Im Rahmen eines Quasi-Experiments kann bestätigt werden, dass die Behebung einer Panne (die reine Recovery) zur Wiederherstellung der Zufriedenheit führt. Allerdings erreichen Unternehmen durch proaktive Pannennachbetreuung (erweiterte bzw. Value-Added Recovery-Services) nicht nur eine höhere Zufriedenheit als bei
der reinen Recovery, sondern auch, dass die Kunden mit Panne anschließend zufriedener sind als Kunden gänzlich ohne Pannenfall. Grund hierfür ist, dass Value-Added
Recovery-Services eine Chance für Automobilunternehmen darstellen, ihre
Problemlösungsfähigkeit, Kundenorientierung und Vertrauenswürdigkeit zu demonstrieren.
Eine Panne sollte folglich als Anknüpfungspunkt für erfolgreiches CRM und somit als Chance für die Automobilindustrie betrachtet werden
