Die Vermarktung von Systemen im Industriegütermarketing

Abstract

Der Wandel vom Anbieter isolierter Einzelleistungen zum Anbieter integrierter Systemlösungen stellt für viele Industriegüter-Unternehmen eine zentrale Herausforderung dar. Integrierte Leistungsangebote setzen sich aus verschiedenen Sachgütern und Dienstleistungen zu einer umfassenden Kundenlösung zusammen. Systematische theoretisch fundierte empirische Forschungen zu den Erfolgsfaktoren von Systemanbieterstrategien liegen bislang kaum vor. In diesem Beitrag steht die Untersuchung der Erfolgswirksamkeit verschiedener Ansatzpunkte der Systemvermarktung im Vordergrund des Interesses. Unsere theoretischen Überlegungen stützen sich auf die Informationsökonomie. Die Hypothesen der Untersuchung werden auf Basis einer empirischen Studie im Industriegüterbereich überprüft, in der 261 Systemanbieter-Unternehmen befragt werden. Die Ergebnisse zeigen, dass Maßnahmen im Rahmen der Systemvermarktung, die auf die Reduktion von Kundenunsicherheit abzielen (die systembezogene Kommunikation, die Kundenorientierung der Vertriebsmitarbeiter, der Einsatz von Vertriebsteams sowie die Quantifizierung des Kundennutzens), den Systemerfolg steigern. Darüber hinaus ist die Nutzenorientierung der Preisfindung im Rahmen der Systemvermarktung erfolgsförderlicher als eine vorrangige Ausrichtung der Preisfindung am Wettbewerb