Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
Abstract
Aufbau und Pflege einer Markenpersönlichkeit erfordern einen großen Aufwand an Finanzmitteln, Know-How und Zeit. Ob sich die Mühe aber gelohnt, sich also der Markenwert im Vergleich zum Bezugsjahr oder im Verhältnis zu den Konkurrenzprodukten vergrößert hat, läßt sich im allgemeinen nur schwer feststellen, obwohl in der jüngeren Vergangenheit etliche Anstrengungen unternommen wurden, den Markenwert meßbar zu machen. Die Gründe hierfür sind im wesentlichen die folgenden: Der Begriff Markenwert bezeichnet einmal den materiellen und ein andermal den immateriellen Vorteil, den die Markierung einer Leistung bietet. Aufgrund der unterschiedlichen Ansichten in Bezug auf die interessierende Größe ergeben sich auch unterschiedliche Möglichkeiten zur Operationalisierung. Je nachdem, ob dies aus der Konsumenten- oder der Unternehmensperspektive geschieht, ergeben sich unterschiedliche Ergebnisse. Dadurch, daß die Markierung nur eine von vielen Produkteigenschaften repräsentiert, sich klassische Erfolgsindikatoren wie Marktanteil, Umsatz usw. jedoch auf das Produkt als Ganzes beziehen, läßt sich der Wert, der aus der Markierung erwächst, nicht direkt zurechnen. Wenn aber die Messung des Markenwertes zu keinen eindeutigen Resultaten führt, so stellt sich als nächstes die Frage, inwieweit der Ansatz als solches zur Disposition steht. Die Klärung der Frage, ob das Konzept der Marke trotz all dieser als der Identifikationsanker des Marketing und die Markenpolitik als das effizienteste Marketing-Instrument zur Bearbeitung der relevanten Zielgruppen gelten wird, steht im Mittelpunkt dieses Arbeitspapiers. Dazu sollen vier Wertquellen eine Diskussion erfahren, aus denen das Markenkonzpet heute und auch in Zukunft seine ökonomische Kraft bezieht: Der Wert der Marke als Nutzenlieferant, der Wert der Marke im Marktprozeß, der Wert der Marke für das Marketing und der Wert der Marke als Handelsobjekt
