21 páginas.Con el desarrollo de los mercados verdes se espera que los consumidores sean más
conscientes a la hora de comprar productos que contribuyen con la sostenibilidad.
Europa, ha sido desde hace varios años una región destacada por el impulso del
consumo verde. Un reciente estudio de Barbarossa & Pastore, (2015), revela cómo el
consumidor es más consciente de la problemática medioambiental y valora la producción
limpia. Otro estudio en Europa muestra que "Los consumidores verdes demuestran un
interés en las características del producto, como el reciclaje y el contenido químico,
discriminando favorablemente el consumo hacia productos que son orgánicos, eficiencia
energética o tienen envases biodegradable.”(Leonidou, Leonidou, Palihawadana, &
Hultman, pag 34 2011).
Sin embargo, como muestra un estudio de la Comisión Europea sobre consumo
responsable, el 88% de los europeos cree que la protección del medio ambiente es muy
importante, pero ésta responsabilidad recae en la sociedad civil y no en las corporaciones
y sus productos (Barbarossa & Pastore, pag 206,2015).
De otra parte, Orji & Wei, (2016) indican que es difícil generar productos verdes en la
industria por cuanto se debe tener en cuenta modelos de costos de fabricación sumado a
que el ciclo de vida del producto en la fabricación verde es menor que la de un mismo
producto en la fabricación convencional.
Finalmente, el estudio de Nielsen sobre el mercado verde en Portugal encuentra que: “La
demanda real de productos ecológicos está muy por debajo de las proyecciones de
actitud de los consumidores, y la cuota de mercado actual de productos ecológicos sigue siendo bastante baja, aproximadamente entre 1 y 6 por ciento.” (Nielsen, 2013, pag. 189). Es posible que el desarrollo de mercados verdes pueda estar inmerso en una paradoja entre valoración y consumo. Los consumidores pueden mostrarse a favor de productos verdes en el discurso, pero en la decisión de compra, esta consideración baja sostensiblemente como muestra el citado caso de Europa.
Los estudios sobre productos verdes se han enfocado en la elaboración de perfiles socioeconómicos y demográficos de los consumidores, incluyendo economías
emergentes como Colombia (Escobar, Gil, & Restrepo, 2015). Sin embargo, como
advierten Pereira & Lemke, (2013), son muy pocos los estudios que han trabajado el
comportamiento del consumidor verde y es mucho lo que queda por investigar sobre este concepto en economías emergentes (Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics, & Bohlen, 2003; Leonidou et al., 2011). El desarrollo del concepto “valores del consumidor verde” de Haws, Winterich, & Naylor
(2014), representa una posibilidad para la investigación empírica sobre la brecha entre la
valoración de los consumidores con el consumo efectivo de productos verdes dada la
escala de medición propuesta, reconocida por el Handbook of Marketing Scales Bearden,
Netemeyer y Haws, (2010), como una herramienta de investigación en mercadeo.
Dado el rezago en investigación en economías emergentes sobre los mercados verdes,
en este artículo presentamos una evaluación empírica sobre la relación entre la
concientización ambiental y el consumo verde a partir de la aplicación de la escala de
medición de Haws et al (2010) con el fin de aportar a la literatura los resultados obtenidos
para la ciudad de Bogotá, Colombia. Entendiendo que existe una tendencia creciente
hacia el consumo de productos verdes, y que son la generación de los llamados
Millennials: “Los Millennials –también llamados Generación Y– son un grupo de jóvenes
que nacieron a principios de los años Ochenta hasta los primeros años del 2000. Existen
distintos textos que apuntan a otros rangos de tiempo; sin embargo, estas fechas se
hicieron las más aceptadas a raíz del libro Millennials Rising: The Next Great
Generation de W. Strauss.” (Revista Merca2.0,”), En esta investigación nos centramos en
esta población para evaluar la brecha entre percepción y consumo efectivo de productos verdes.Magíster en MercadeoMaestrí
