Wieviel Wert schaffen Late Mover Produkte in der Pharmaindustrie?

Abstract

Die Autoren stellen eine umfassende Rentabilitätsanalyse von Late Mover-Produkten eines bedeutenden Segmentes des globalen Marktes für kardiovaskuläre Medikamente vor. Die Studie basiert auf der Schätzung und Klassifizierung von über 200 Produktlebenszyklen aus vier globalen kardiovaskulären Produktmärkten und führt zu einer Un-terscheidung von Lebenszyklen für Pionier- sowie Early Follower-Produkten einerseits und Late Mover-Produkten andererseits. Die Markteintrittsreihenfolge ist somit nicht nur entscheidend für das Erreichen eines bestimmten Marktanteilsniveaus, sondern beeinflußt auch die Form des Produktlebenszyklus und damit die langfristige ökonomische Bewertung innovativer Produkte. Der Beitrag liefert über eine Simulationsstudie hierzu erste Ergebnisse und zeigt die Bedeutung der Produktlebenszyklusform für den Kapitalwert auf. In einer Sensitivitätsanalyse werden die Wirkungen relativer Änderungen von mehreren Inputvariablen untersucht. Die Berechnung ausgewählter Punktelastizitäten offenbart dabei, welchen Einfluß Marketingvariablen wie der Preis oder Promotion ausüben