Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
Abstract
Der Einsatz elektronischer Medien im Marketing hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Neuere technische Anwendungen wie das Internet, kommerzielle Online-Dienste oder das interaktive Fernsehen bieten Unternehmen die Möglichkeit, sich gegenüber ihren Wettbewerbern zu differenzieren. So können bspw. Kunden direkt und individuell angesprochen, neue Märkte erschlossen sowie effizientere Organisationsformen realisiert werden. Unternehmen fast aller Branchen setzen neuere elektronische Medien zunehmend als Kommunikationsmittel und/oder Vertriebskanal ein. Gemeinsames Merkmal der Nutzung dieser Medien ist die Interaktivität, die Dialogfähigkeit der Anwendungen, welche die Rolle des Konsumenten im Kommunikations- und Informationsprozeß in entscheidender Weise verändert. Im Gegensatz zu der eher passiven Rolle des Rezipienten bei traditionellen Massenmedien verfügen Konsumenten bei interaktiven Medien über die Möglichkeit, den Kommunikationsprozeß zu steuern und aktiv mitzugestalten. Relevante Informationen können gezielt ausgewählt, individuell kombiniert und nicht erwünschte Informationsangebote umgangen werden. Grundlage einer erfolgreichen Integration interaktiver Medien in den Marketing-Mix von Unternehmen ist daher ein umfassendes Verständnis der Entscheidungsprozesse und -mechanismen des Konsumenten bei der Auswahl des Mediums und der Selektion von Informationsinhalten. Die Konsumentenverhaltensforschung leistet hierfür einen wichtigen Beitrag. Für die Erklärung des Konsumentenverhaltens spielt die Analyse von Motiven, die der Mediennutzung zugrunde liegen bzw. ihre Befriedigung durch Medien- und Informationsangebote eine wichtige Rolle. In Anlehnung an die von Csikszentmihalyi entwickelte Flow-Theorie können in diesem Zusammenhang intrinsische Motive, d.h. der für Flow charakteristische Aspekt der Freude bzw. des Vergnügens an der Ausübung einer Aktivität als wesentliche Determinante der Nutzung elektronischer Medien betrachtet werden
