Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
Abstract
Line Extensions stellen eine der wichtigsten produktpolitischen Alternativen von Pharmaunternehmen dar. Im wesentlichen handelt es sich hierbei um die Einführung eines Kombinationspräparates, einer neuen Darreichungsform oder einer neuen Dosierung. Für viele Produktmanager stellt sich die Frage, unter welchen Bedingungen eine Line Extension zu einem Erfolg wird. Einen entscheidenden Einfluß hat die strategische Ausgangssituation, die u.a. durch die Wettbewerbsintensität des avisierten Marktes und die Merkmale der Muttermarke (z.B. Goodwill-Potential) beschrieben wird. Diese Faktoren sind vom Produktmanager nicht zu beeinflussen, können aber in einer langfristig ausgerichteten Programmplanung berücksichtigt werden. Steuerbar sind dagegen die strategischen und operativen Instrumente des Produktmanagements wie die Markierung als strategische Option, die Preisstellung, der Werbedruck oder der Einsatz des Außendiensts. Der wirkungsvolle Einsatz dieser Instrumente steht dabei in engem Zusammenhang mit dem Innovationsgrad der Line Extension und hat somit Konsequenzen für die Beurteilung ihrer Effizienz. Die Autoren untersuchen und diskutieren die Bedingungen erfolgreicher Line Extensions am Beispiel von 64 Neuprodukteinführungen aus drei Produktmärkten und vier europäischen Ländern. Die empirischen Ergebnisse bilden eine verläßliche Grundlage für die Prognose des Erfolgs von Line Extensions anhand ihres erreichbaren Marktanteils
