Werbenutzen einer unterhaltenden Website : eine Untersuchung am Beispiel der Moorhuhnjagd

Abstract

Jedes Jahr steigt die Zahl der Internet-Nutzer, in Deutschland sind es mittlerweile 19,5 Millionen. Als Konsequenz können immer mehr Menschen von Unternehmen über das Internet erreicht werden. Das Schlagwort des e-Commerce beherrscht die Diskussion. Aber auch Unternehmen, die das Internet nicht als Handelsplattform verwenden, sind im Internet mit eigenen Homepages präsent. Sie nutzen es zur Kommunikationspolitik. Dabei ist bei zu Werbezwecken designten Homepages der werbliche Kommunikationsprozess im Vergleich zu den klassischen Medien umgedreht. Der User wird nicht passiv von einem Unternehmen mit Werbung "berieselt", sondern muss eine Seite aktiv aufrufen. Dies tut er nur, wenn er sich hiervon einen Nutzen verspricht. Im Fall von High-Involvement Produkten zieht er einen Informationsnutzen aus einer entsprechend informativen Homepage. Bei Low-Involvement Produkten sucht der Konsument nicht nach Informationen. Er besucht eine Homepage nur, wenn er einen Unterhaltungsnutzen erwartet. Wechselt man die Perspektive vom Nachfrager zum Anbieter, stellt sich die bis dato noch nicht durch eine empirische Untersuchung beantwortete Frage, was für Vorteile ein Unternehmen aus der Bereitstellung einer unterhaltenden Werbe­homepage ziehen kann. Als relevante Werbeziele wurden die Steigerung der aktiven Markenbekanntheit, die Veränderung des Image, der Aufbau neuer und lebendiger Markenbilder sowie eine Erhöhung der Kaufabsicht untersucht. Um Veränderungen nachweisen zu können, wurden zwei Gruppen befragt. Eine Gruppe hatte das Internet-Spiel Moorhuhnjagd von Johnnie Walker, das als beispielhafter Inhalt einer unterhaltenden Werbehomepage gelten kann, gespielt, die andere nicht. Spieler nehmen das Image dieser Marke signifikant trendgemäßer wahr und haben lebendigere innere Bilder zu Johnnie Walker als Nicht-Spieler. Das Moorhuhn konnte innerhalb kurzer Zeit als neues Markenbild etabliert werden