Markenstress bei Jugendlichen : Entwicklung eines Messinstruments am Beispiel von Kleidung

Abstract

Die Zielgruppe der Jugendlichen gewinnt in der Marketing-Praxis zunehmend an Bedeutung. Der KidsVerbraucherAnalyse 2003 zufolge beläuft sich die durchschnittliche jährliche Kaufkraft eines Jugendlichen auf EUR 1.811. Diese Zahl belegt eindrucksvoll das enorme Marktpotenzial der jungen Zielgruppe, das den Anbietern stetig steigende Einnahmen beschert. Das Wachstum des Segments birgt allerdings auch Probleme, die von Verbraucherschützern lautstark thematisiert und in der Politik heftig diskutiert werden. Es wird postuliert, dass die zunehmende Verfügbarkeit finanzieller Mittel von Jugendlichen und die vermehrte Ansprache dieser Zielgruppe durch die Anbieter und Medien sowohl finanzielle Schwierigkeiten als auch psychische Probleme verursachen können. Letztere können sich beispielsweise in Markenstress ausdrücken. Da für Jugendliche das äußere Erscheinungsbild, das zu einem großen Teil über Kleidung mitbestimmt wird, eine große Rolle spielt, sind sie sich der Wirkung der "richtigen" Kleidungsmarke in ihrem sozialen Umfeld durchaus bewusst. Diese Entwicklung kann jedoch häufig zu einem "Markenwahn" oder "Markenzwang" führen. Obwohl hierüber in der Gesellschaft seit längerer Zeit diskutiert und in diesem Zuge in den Kultusministerien über die Einführung von Schuluniformen nachgedacht wird, fand eine wissenschaftliche Erforschung dieses Themenkomplexes bisher kaum statt. Vor diesem Hintergrund wird in der vorliegenden Studie ein Instrument entwickelt, durch das Markenstress messbar gemacht werden kann. Da bisher keine Skala zur Operationalisierung des Konstrukts existiert, wird auf Grundlage bisheriger Forschungsergebnisse, eines fundierten Theoriegerüsts und der Ergebnisse einer qualitativen Vorstudie zunächst eine Konzeptualisierung von Markenstress vorgenommen