Der konsumentenbezogene Handelsmarkenerfolg im internationalen Vergleich - eine theoretische und empirische Analyse am Beispiel von Deutschland und Russland
Handelsmarken weisen in den letzten Jahren erhebliche Wachstumsraten auf. Neben dem Wachstum der Handelsmarkenanteile am Umsatz der Handelsunternehmen wird der Lebensmitteleinzelhandel stark durch die zunehmende Internationalisierung geprägt. Im Rahmen der internationalen Expansion von Handelsunternehmen gewinnen Eigenmarken vermehrt an Bedeutung. Das Einkaufsverhalten in Bezug auf Handelsmarken im interkulturellen Vergleich hat aber bis jetzt nur eine untergeordnete Rolle in empirischen Untersuchungen gespielt. Besonders interessant ist es, die Einstellung der Konsumenten zu Handelsmarken in Ländern Ost- und Westeuropas zu vergleichen, in denen Handelsmarken noch sehr unterschiedliche Entwicklungen aufzeigen. Im Rahmen dieser Arbeit wird Deutschland als ein westeuropäisches und Russland als ein osteuropäisches Land analysiert. Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel sind Handelsmarken weitgehend etabliert. Sie ziehen erhebliche Marktanteile auf sich und sind dem Verbraucher seit Jahrzehnten vertraut. Für Märkte wie Russland, die sich noch in einem gering entwickelten Stadium befinden, stellt sich die Frage, ob die aus Deutschland bekannte Handelsmarkenpolitik unverändert auf diesen Markt übertragen werden kann. Dazu müssen die Reaktionen der Konsumenten auf Handelsmarkenangebote und die Faktoren in der Kultur des jeweiligen Landes, die diese unterschiedlichen Reaktionen hervorrufen und damit den Erfolg einer Handelsmarkenpolitik in einem Land bestimmen, erforscht werden. Anliegen dieser Arbeit ist deswegen, neben einer Konkretisierung der Größe �Erfolg einer Handelsmarkenpolitik bei den Konsumenten in einem Land� jene Größen zu erkennen, die das Urteil der Konsumenten und damit ihr Verhalten in Bezug auf Handelsmarken in einem internationalen Kontext bestimmen
