Crispino, Raffaele

Viceconte, Enrico

Italian

STOÀ e-PRINTS

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Autori vari
COME FARE (PIÙ) FELICI
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NUMERO SPECIALE DOPPIO
MARKETING
Il concetto di value in use è uno dei risultati più promettenti dell’approccio scandinavo al mar-
keting. Il valore, dice Christian Grönroos, non può essere pre-confezionato nell’offerta ma è il 
risultato unicamente dei processi del cliente. Se voglio stabilire una relazione stabile con il cliente, 
devo aiutarlo a realizzare i suoi obiettivi. Un concetto sul quale dice qualcosa di simile anche 
Anthony W. Ulwick in un saggio del libro Creating Breakthrough Innovations edito dalla Harvard 
Business School Press (2006) e tradotto in italiano per i tipi della ETAS con il titolo Sviluppare 
innovazioni radicali.
Come offrire innovazioni significative per il cliente? Secondo Ulwick bisogna chiedersi:
q Quali compiti sta cercando di portare a termine il cliente?
q Quali esiti sta cercando di ottenere il cliente portando a termine i suddetti compiti nelle di-
verse circostanze?
q Quali limiti impediscono al cliente di usufruire di un nuovo prodotto o servizio?
Value in use non significa che il cliente è co-produttore del valore, il classico prosumer toffleriano 
che si prende carico di alcune fasi del processo fornendo risorse al produttore, piuttosto il produt-
tore è co-creatore di valore con il cliente.
Il marketing B2B non è nuovo a questa impostazione, anche con modelli che prevedono il paga-
mento proporzionale ai risultati del cliente, ma alcune campagne pubblicitarie B2C centrate sul 
ruolo del cliente mostrano che il concetto è nell’aria: “Your Potential our Passion” (Microsoft), 
“Perché io valgo” (L’Oreal). 
Conoscere l’area di sovrapposizione tra il ruolo del produttore e quello del consumatore può dare 
grandi opportunità di sviluppo del business e di ripensamento delle logiche di marketing. Ad 
esempio prendendo atto dell’apporto di significato (e quindi di valore simbolico) che appartiene 
alla fase di utilizzo del prodotto, oppure nella progettazione user centered. E ciò non solo per le 
grandi aziende in grado di gestire compiutamente articolate piattaforme di condivisione delle in-
formazioni, ma anche per le medie e piccole imprese più tipiche della dimensione europea.
Il concetto value in use ci sembra, infatti, particolarmente interessante anche in relazione al mar-
keting delle piccole imprese che operano nel mercato B2B.  Nelle imprese di minori dimensioni 
spesso ci troviamo di fronte a realtà economicamente rilevanti ma che difficilmente dispongono di 
un ufficio marketing strutturato, dove la funzione è sovente curata direttamente dall’imprenditore. 
Invece, è normale una forte interazione tra i dipendenti del fornitore e quelli del cliente connessa, 
in particolare, alle fasi di progettazione, istallazione e service. In tali aree di interazione e di inter-
sezione capaci di fare emergere i driver del value in use esistono grandi margini di innovazione che 
il marketing può cogliere solo se c’è una diffusa cultura di marketing. 
In questo quadro, come insegna la scuola scandinava, è cruciale il ruolo svolto da quelle figure che 
Evert Gummesson della Stockholm University chiama part-time marketers, ovvero dei tecnici che 
fanno propria la cultura di marketing e la interpretano pienamente nel proprio ambito operativo. 
Se è vero, infatti, che le strutture di marketing sono estremamente variabili in funzione della cul-
tura, dell’orientamento strategico e della dimensione d’impresa diviene  più rilevante parlare di 
figure specialistiche di marketing, diffuse nell’organizzazione.
Un risultato che, tuttavia, richiede in ottica di marketing interno di agire fortemente sulla leva 
della formazione. Una formazione diffusa al marketing, infatti, può fare molto perché consente di 
potenziare la spinta dal basso, dal cliente verso il fornitore, favorendo l’innovazione e la capacità 
di risposta alle esigenze del cliente. Inoltre, attiva dei meccanismi comportamentali e operativi 
che permettono di superare i limiti organizzativi delle piccole imprese. 
Un marketing pervasivo che valorizza i momenti di interattività e abilita, quindi, le imprese di 
dimensioni minori nel rilevante processo di reporting delle informazioni tratte dalla conoscenza 
delle esigenze del cliente e consente loro di co-creare valore insieme ai propri clienti.   
Value in use: formazione e pervasività del marketing nelle piccole imprese 
di Raffaele Crispino 
ed Enrico Viceconte *
* Raffaele Crispino è Vice 
Presidente AISM Associazione 
Italiana Marketing e CEO Project 
& Planning srl; 
Enrico Viceconte è Dirigente e 
docente di management di Stoà, 
Istituto di Studi per la Direzione e 
gestione d’Impresa.
Gennaio/Febbraio 2012  Harvard Business Review  105


Value in use, formazione e pervasivita' del marketing nelle piccole e medie imprese

http://eprints.stoa.it/574/1/Value_in_Use%2C_Harvard_Business_Review.pdf

Value in use, formazione e pervasivita' del marketing nelle piccole e medie imprese

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