Efektivitas Format Iklan Komparatif dan Non Komparatif Merek Market Leader

Abstract

Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)Page 2Efektivitas Format Iklan Komparatif dan Non KomparatifMerek Market LeaderKrisna Adriyanto, Tandiyo Pradekso1, dan Djoko Setyabudi2ABSTRACTField Experimental Research, 2 (Ad Formats) X 2 (The Difference between Men andWomen in Information-Proccessing Strategies) Randomized-Blocked Factorial Designwas conducted involving 120 participants (60 men and 60 women), who were assignedinto 4 (four) treatment groups. Stimulus used in this research are non-comparative andindirect comparative ads which used by the brand "Adem Sari" in the period mid-2012to mid-2013. The stimulus was combined with the Opera Van Java July 24, 2013Edition and involved several ads from other product categories. Furthermore, the dataanalysis techniques used as hypothesis testing tools are Two-Ways ANOVA, Mann-Whitney U Test, Two-Ways Friedman ANOVA By Rank and Structural EquationModelling with an alternative method of Partial Least Square (PLS).These studies suggest that indirect comparative ad formats result in unfavorableattitudes toward the ad and brand. In addition, the ability of this type of advertising toencourage favorable cognitive responses toward ads and encouraging purchaseintention, also did not differ significantly with non-comparative ad format. Cognitiveresponse toward ads on both types of ad formats (indirect comparative and noncomparative)is significantly affect consumer attitudes toward the ad and brand. In thenon-comparative advertising, attitudes toward ad have a significant effect on attitudestoward the brand, but this does not occur in indirect comparative advertising. In thiscases, consumer attitudes toward the ad and brand proved as a significant predictor ofconsumer purchase intention when indirect comparative advertising is used, but thisdoes not apply when non-comparative advertising is used. The differences between Mendan Women in Information-Proccessing Strategies and their interaction with the adformat, also did not significantly influence the effectiveness of both types of ad formats.Another interesting finding in this research, is the Men have more favorable attitudetowards the brand when exposed to indirect comparative advertising. While Womenwill have more favorable attitude towards the brand than Men when exposed to noncomparativeadvertising.Keywords : Ad Format, The Differences between Men and Woman in Information-Proccessing Strategies, Cognitive Response toward the Ad, Attitude toward the Ad,Attitude toward the Brand, Purchase Intention, Partial Least Square (PLS).1,2Corresponding authorJurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)Page 3PENDAHULUANPersaingan bisnis kategori produk minuman pereda panas dalam jenis serbuk yangsemakin ketat menuntut pemasar merek “Adem Sari”, sebagai market leader,menggunakan periklanan komparatif tidak langsung untuk membuat komparasi denganmerek “Segar Dingin Madu”. Adu klaim “Mencegah” versus “Menyembuhkan”mewarnai strategi periklanan yang digunakan merek “Adem Sari” untuk menyerangkompetitornya tersebut.Belch dan Belch (2009:197) mengungkapkan bahwa menampilkan produkpesaing/kompetitor dalam iklan merek market leader akan memberikan manfaat yangsedikit. Disamping itu, rekomendasi yang diberikan untuk memperoleh efektivitasmaksimal dari iklan komparatif adalah sebaiknya format iklan ini digunakan oleh merekbaru/merek berpangsa pasar rendah, dan bila merek berpangsa pasar besar inginmelakukan perbandingan dengan merek berpangsa pangsa pasar besar lainnya, makalebih baik menggunakan iklan komparatif tidak langsung. Dengan demikian, dapatdisimpulkan bahwa praktik penggunaan iklan komparatif tidak langsung oleh merek“Adem Sari”, tidak sesuai dengan rekomendasi yang diberikan untuk memperolehefektivitas maksimal dari penggunaan iklan tersebut.Hasil riset Women Insight Centre (WIC) pada Februari 2011 di 6 (enam) kotabesar di Indonesia, menunjukkan bahwa Wanita sering lebih banyak menghabiskanwaktu dan melakukan proses yang lebih komperhensif dibandingkan dengan Pria, padatahap keputusan awal proses pembelian. Wanita ingin membandingkan dan membelimerek yang lain untuk digunakan dalam situasi yang sama. Dengan demikian, Wanitamembutuhkan jaminan kesesuaian antara janji-janji pemasar, terutama yang muncul dariiklan dan/atau sumber lainnya, yang memunculkan harapan dan realitas yangditerimanya. Tentunya, perbedaan Pria dan Wanita dalam memproses informasi akanmemberikan konsekuensi evaluatif yang berbeda pula pada sebuah iklan, merek danpembeliannya. Di mana, diiindikasikan bahwa, terlepas dari format iklan yangdigunakan, Wanita akan terlibat lebih besar untuk mengevaluasi iklan dan merek, biladibandingkan dengan Pria, bila merujuk pada perbedaan cara memproses informasi,diantara Pria dan Wanita tersebut. Namun, terkait dengan efektivitas periklanankomparatif, Chang (2007:21) menemukan hal yang menarik, yaitu (1) Pria memilikiketerlibatan yang lebih besar dalam mengevaluasi-merek, dibandingkan dengan Wanita,ketika diekspose iklan komparatif. (2) Sebaliknya bagi Wanita, perhatian yang diperolehdari daya tarik komparatif mendorong kesimpulan mengenai maksud manipulatif dariiklan. Dengan demikian, pada Pria, keterlibatan dalam evaluasi-merek yang semakinbesar dibawa oleh daya tarik komparatif menyebabkan evaluasi iklan dan merek lebihmenguntungkan dan minat beli yang lebih besar. Sedangkan untuk Wanita, persepsiyang tinggi atas maksud manipulatif dari iklan yang dibawa oleh daya tarik komparatif,mendorong evaluasi negatif pada iklan dan merek, serta mengurangi niat pembelian.Kesimpulannya, format iklan komparatif tidak langsung yang digunakan olehmerek market leader, diindikasikan akan memberikan manfaat yang tidak berbedasecara signifikan dari penggunaan format iklan non-komparatif. Selanjutnya, perbedaandiantara Pria dan Wanita, dalam memproses informasi yang dibawa oleh daya tarikkomparatif, juga menimbulkan konsekuensi evaluatif yang berbeda pula. Maka,perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi, merupakan konseppenting yang perlu diperhatikan guna meramalkan efektivitas format iklan komparatifdan efektivitas format iklan non komparatif, yang digunakan oleh merek market leader.Pertanyaan penelitian yang diajukan dalam penelitian ini, adalah :1. Apakah format iklan komparatif tidak langsung merek market leader lebih efektifbila dibandingkan dengan format iklan non komparatif merek market leader?Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)Page 42. Apakah perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi, secarasignifikan mempengaruhi efektivitas format iklan komparatif tidak langsung merekmarket leader dan efektivitas format iklan non komparatif merek market leader?TINJAUAN PUSTAKAModel Komunikasi (Communication Model) dalam Model Mikro Respon Konsumen(Micromodel of Consumer Response) menunjukkan bahwa konsumen/pembeli/khalayakmelalui beberapa tahapan, yaitu tahapan Kognitif (Eksposur, Penerimaan dan ResponKognitif), tahapan Afektif (Sikap dan Intensi) dan tahapan Behavioral (Perilaku). Modelini menyatakan bahwa tahap Kognitif, tahap Afektif dan tahap Behavioral dilalui secaraberurutan oleh konsumen/pembeli/khalayak (Kotler et al., 2009:532-533).Model Respon Kognitif (Cognitive-Response Approach Model) adalah salahsatu metode paling populer untuk memeriksa respon kognitif konsumen terhadap iklan.Dalam Model Respon Kognitif, pemikiran-pemikiran khalayak diarahkan kepadasetidaknya 3 (tiga) hal, yaitu : (1) Pemikiran terhadap Produk/Pesan, (2) Pemikiranterhadap Sumber Komunikasi, dan (3) Pemikiran terhadap Eksekusi Iklan (Belch danBelch, 2009:165-167).Merujuk pada Model Komunikasi dan Model Respon Kognitif tersebut, setelahrespon kognitif khalayak terhadap iklan terbentuk, maka selanjutnya respon kognitiftersebut mempengaruhi pembentukan sikap konsumen, yang dalam hal objek sikapberupa iklan adalah diarahkan kepada 2 (dua) jenis sikap, yaitu : (1) Sikap terhadapIklan, dan (2) Sikap Terhadap Merek.H1 : Ada pengaruh signifikan Respon Kognitif Khalayak terhadap Iklan (RK) atasSikap terhadap Iklan (SI), ketika format iklan komparatif tidak langsung digunakan (a)dan format iklan non komparatif digunakan (b).H2 : Ada pengaruh signifikan Respon Kognitif Khalayak terhadap Iklan (RK) atasSikap terhadap Merek (SM), ketika format iklan komparatif tidak langsung digunakan(a) dan format iklan non komparatif digunakan (b).Fill (2009:148) mengungkapkan bahwa dalam Teori Psikologi Klasik, sikap dianggapterdiri dari 3 (tiga) komponen, yaitu : (1) Komponen Afektif, (2) Komponen Kognitif,dan (3) Komponen Konatif. Azwar (2011:28) menyatakan bahwa ketiga komponentersebut akan saling selaras dan konsisten satu sama lain dikarenakan apabiladihadapkan dengan suatu objek sikap yang sama, maka ketiga komponen tersebut harusmempolakan arah sikap yang seragam. Kemudian, ketika ketiga komponen tersebuttidak konsisten satu sama lain, maka akan terjadi mekanisme Perubahan sikapsedemikian rupa sehingga konsistensi itu tercapai kembali.Hubungan diantara Sikap terhadap Iklan dan Sikap terhadap Merek, yangkeduanya merupakan Komponen Afektif Sikap, hingga kini masih menjadi perdebatan.Argumen MacKenzei, Lutz dan Belch, yang dikutip Grewal et al., (Setiyaningrum,2008:22) mendukung pernyataan bahwa perasaan dan sikap terhadap merek yangdiiklankan secara positif dipengaruhi oleh sikap terhadap merek. Beberapa buktiditunjukkan oleh MacInnis dan Jaworski (Hoyer dan MacInnis, 2008:142) bahwakeseluruhan sikap terhadap iklan di mana merek diiklankan akan mempengaruhi sikapkonsumen terhadap merek. Namun, meskipun demikian, temuan Droge, yang dikutipoleh Grewal et al., (Setiyaningrum, 2008:22) menunjukkan bahwa sikap terhadap iklanmempengaruhi sikap terhadap merek untuk iklan non komparatif, tetapi tidak untukiklan komparatif.H3 : Ada pengaruh signifikan Sikap Terhadap Iklan (SI) atas Sikap terhadap Merek(SM) ketika format iklan non komparatif digunakan (a), namun hal ini tidak terjadiketika format iklan komparatif tidak langsung digunakan (b).Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)Page 5Minat/intensi pembelian, yang merupakan tahapan konatif sikap, seringdigunakan sebagai parameter pengukuran untuk meramalkan efektivitas periklanan. Halini disebabkan karena semua iklan tidak, seharusnya tidak dan tidak bisa di desain untukmenghasilkan pembelian secara langsung (immediate purchase) kepada siapa saja yangdiekspose iklan tersebut. Dengan kata lain, pembelian (purchase) sebagai tahapanbehavioral dari respon konsumen terhadap iklam, adalah efek jangka panjang. Asumsiini dilandasi sebuah pernyataan bahwa konsumen tidak dapat berubah dari individuyang tidak tertarik menjadi individu yang berminat pada sebuah merek atu produk yangdiiklankan secara instan. Dengan demikian, untuk meramalkan pembelian di masamendatang oleh konsumen, maka digunakan konstruk minat/intensi pembelian(purchase intention), yang ada pada komponen konatif sikap, dan merupakan ukuranyang ada pada tahapan hierarkis tertinggi yang dekat dengan pembelian aktual. Makadari itu, dapat disimpulkan bahwa minat/intensi pembelian merupakan ukuran tertinggiuntuk meramalkan efektivitas periklanan, di mana efek ini dapat segera diketahuidengan segera pasca khalayak diekspose oleh iklan.MacInnis dan Jaworski (Hoyer dan MacInnis (2008:142) menunjukkan bahwakeseluruhan sikap terhadap iklan di mana merek diiklankan, selain akan mempengaruhisikap konsumen terhadap merek, juga akan mempengaruhi perilaku terhadap merek.Disamping itu, temuan Droge yang dikutip Grewal et al., (Setiyaningrum, 2008:23) jugamenunjukkan bahwa ada hubungan yang lebih kuat diantara sikap terhadap merekdengan minat beli ketika iklan komparatif digunakan dibandingkan dengan ketikamenggunakan iklan non-komparatif.H4 : Ada pengaruh Ada pengaruh signifikan Sikap terhadap Iklan (RI) atas Minat beli(MB), ketika format iklan komparatif tidak langsung digunakan (a) dan format iklannon komparatif digunakan (b).H5 : Ada pengaruh signifikan Respon Sikap terhadap Merek (SM) atas Sikap Minat Beli(MB), ketika format iklan komparatif tidak langsung digunakan (a) dan format iklannon komparatif digunakan (b).Grewal et al., (Manzur et al., 2012:277) dalam meta-analisisnya untukmemeriksa efektivitas iklan komparatif di Amerika Serikat, menunjukkan bahwa iklankomparatif dibandingkan dengan iklan non-komparatif, lebih efektif dalammeningkatkan perhatian, pemrosesan pesan, kesadaran merek, sikap menguntungkanterhadap merek dan meningkatkan minat beli konsumen. Disisi lain, iklan komparatifmenghasilkan kredibilitas sumber yang rendah dan sikap kurang menguntungkanterhadap iklan.Selanjutnya, di Spanyol oleh Del Barrio-Garcia dan Luque-Martinez dan diKorea oleh Lyi, juga menemukan hasil serupa di mana iklan komparatif memilikikredibilitas sumber yang rendah. Di Chile, tidak ditemukan adanya perbedaan yangsignifikan antara sikap terhadap merek dan minat beli, yang dihasilkan oleh iklankomparatif dan iklan non-komparatif. Disamping itu, sikap terhadap iklan terhadapiklan komparatif yang ditemukan di Chile juga secara parsial mirip dengan yangditemukan di Inggris (UK) dan India oleh Donthu, yaitu direspon secara kurangmenguntungkan, bila dibandingkan dengan sikap terhadap iklan yang dihasilkan olehiklan non komparatif (Manzur et al., 2012:278-288).H6 : Bila dibandingkan dengan format iklan non komparatif, khalayak merespon formatiklan komparatif tidak langsung secara kurang menguntungkan pada variabel ResponKhalayak terhadap Iklan (RK).H7 : Bila dibandingkan dengan format iklan non komparatif, khalayak merespon formatiklan komparatif tidak langsung secara kurang menguntungkan pada variabel Sikapterhadap Iklan (SI).Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)Page 6H8 : Tidak ada perbedaan yang signifikan diantara format iklan komparatif tidaklangsung dan format iklan non komparatif, dalam kaitannya untuk menghasilkan Sikapterhadap Merek (SM).H9 : Tidak ada perbedaan yang signifikan diantara format iklan komparatif tidaklangsung dan format iklan non komparatif, dalam kaitannya untuk menghasilkanMinat/Intensi Pembelian (MB.Selanjutnya, dilihat dari perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi untukmemproses informasi, menurut Meyers-Levy, Maheswaran dan Sternthal, bahwa priacenderung dilihat sebagai pemroses selektif dan sedangkan wanita dilihat sebagaipemroses yang komprehensif. Kemudian, Meyers-Levy dan Sternthal menambahkanbahwa ambang elaborasi wanita lebih rendah dibandingkan dengan pria. SedangkanDuff dan Hampson menyatakan bahwa wanita membuat lebih sedikit kesalahandibandingkan dengan pria saat melakukan tugas yang menuntut kinerja ingatan. Di sisilain, sebagaimana dikemukakan oleh Chang, pria lebih banyak terlibat dalamketerlibatan untuk mengevaluasi merek, dibandingkan dengan wanita. Klinteberg,Levander dan Schalling menemukan bahwa wanita lebih menyukai strategi pemecahanmasalah reflektif-sekuensial, dan sedangkan pria lebih menyukai strategi pemecahanmasalah impulsif-global. Dalam studi lain oleh Chung dan Monroe, pria dibandingkanwanita lebih menyukai untuk mengadopsi strategi konfirmasi-hipotesis. Lebih lanjut,dalam konteks berbelanja, Laroche et al., mendemonstrasikan bahwa wanita akanterlibat dalam pencarian informasi yang komprehensif dan intensif, sedangkan priahanya terlibat dalam pencarian informasi yang selektif. Menurut Cleveland et al., wanitajuga menunjukkan penggunaan informasi makro dan mikro lebih besar dibandingkandengan pria ketika berbelanja di toko (Chang, 2007:21-22).H10 : Ada perbedaan signifikan diantara Pria dan Wanita, yang disebabkan olehperbedaan keduanya dalam strategi pemrosesan informasi, baik pada Respon KognitifKhalayak terhadap Iklan (a), Sikap terhadap Iklan (b), Sikap terhadap Merek (c), danMinat/Intensi Pembelian (d), terlepas dari format iklan yang digunakan.Sebagaimana diungkapkan oleh Thompson dan Hamilton, bahwa kecocokanantara format iklan dengan gaya pemrosesan informasi konsumen akan meningkatkanefektivitas periklanan. Begitupun sebaliknya, ketidakcocokan format iklan dengan gayapemrosesan informasi konsumen akan menurunkan efektivitas periklanan. Relatifterhadap iklan non-komparatif, iklan komparatif lebih efektif ketika konsumenmenggunakan pemrosesan secara analitis. Sedangkan iklan non-komparatif akan lebihefektif dibandingkan iklan komparatif ketika konsumen menggunakan pemrosesansecara imajinatif. MacInnis dan Price, mendeskripsikan gaya pemrosesan informasisebagai cara di mana informasi direpresentasikan dalam jalannya ingatan. MenurutOliver, Robertson dan Mitchell, pemrosesan secara imajinatif dan analitis secarakualitatif berbeda dalam gaya elaborasi, di mana MacInnis dan Price menambahkan halini terjadi dalam kontinum elaborasi rendah menuju elaborasi tinggi (Thompson danHamilton, 2006:530-531). Dalam kaitannya dengan perbedaan Pria dan Wanita dalamstrategi pemrosesan informasi, sebagaimana dikemukakan oleh Meyers-Levy danSternthal, bahwa ambang elaborasi wanita lebih rendah dibandingkan dengan pria(Chang, 2007:21), maka penulis menyimpulkan bahwa iklan komparatif mungkin lebihefektif bagi pria sebagai pemroses selektif dan pemilik ambang elaborasi yang lebihbesar, di mana disisi lain iklan komparatif juga lebih efektif ketika diproses secaraanalitis, yang pada akhirnya menyebabkan elaborasi tinggi pula. Sedangkan iklan nonkomparatifmungkin lebih efektif bagi wanita sebagai pemroses komprehensif, yangmengintegrasikan informasi secara mendetail, di mana disisi lain iklan non-komparatifjuga lebih efektif ketika diproses secara imajinatif, atau secara holistik menurutJurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)Page 7MacInnis dan Price, berdasarkan penggunaan konstruksi atas detail produk sebagaiskenario alternatif, dan sumber daya untuk memproses informasi pada merek laindikurangiH11 : Respon Kognitif Khalayak terhadap Iklan (RK) secara signifikan dipengaruhiinteraksi antara perbedaan format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategipemrosesan informasi.Merujuk pada temuan Chang (2007:21), bahwa keterlibatan dalam evaluasimerekoleh Pria, yang semakin besar, dibawa oleh daya tarik komparatif menyebabkanevaluasi iklan dan merek lebih menguntungkan dan minat beli yang lebih besar.Sedangkan untuk Wanita, persepsi yang tinggi atas maksud manipulatif dari iklan yangdibawa oleh daya tarik komparatif, mendorong evaluasi negatif pada iklan dan merek,serta mengurangi niat pembelian. Hal ini senada dengan temuan Campbell, di manataktik periklanan yang bertujuan mendapatakan perhatian, mendorong konsumenmenyimpulkan bahwa pengiklan mencoba memanipulasi pemirsa iklan.H12 : Sikap terhadap Iklan (SI) secara signifikan dipengaruhi interaksi antaraperbedaan format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesaninformasi.H13 : Sikap terhadap Merek (SM) secara signifikan dipengaruhi interaksi antaraperbedaan format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesaninformasi.H14 : Minat/Intensi Pembelian (MB) secara signifikan dipengaruhi interaksi antaraperbedaan format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesaninformasi.METODE PENELITIANDefinisi Konseptual1. Format iklan merek market leader didefinisikan sebagai bentuk penyajian dayatarik pesan iklan yang digunakan sebagai strategi periklanan oleh pemasar, yangdiakui sebagai pemimpin pasar dari kategori produk tertentu, di mana pangsa pasaryang dimiliki merupakan yang terbesar (40%) dalam pangsa pasar relevan(Setiyaningrum, 2008:18; Tjiptono, 2002:303).2. Perbedaan Pria dan Wanita dalam Strategi Pemrosesan Informasididefinisikan sebagai perbedaan cara Pria dan Wanita mengolah informasi, yaituPria secara selektif dan Wanita secara komprehensif (Chang, 2007:21).3. Respon kognitif khalayak terhadap iklan didefinisikan sebagai pemikiranpemikiranyang muncul pada tahap pemahaman dalam pemrosesan informasi dankemudian pemikiran-pemikiran ini akhirnya mempengaruhi penerimaan seseorangterhadap stimulus iklan yang menerpanya (Blackwell, Engel dan Miniard, 1995:30).4. Sikap terhadap iklan didefinisikan sebagai perasaan konsumen dan sikap terhadapformat iklan secara keseluruhan (Setiyaningrum, 2008:22).5. Sikap terhadap merek didefinisikan sebagai perasaan konsumen dan sikapterhadap merek sponsor iklan secara keseluruhan (Setiyaningrum, 2008:22).6. Minat/Intensi pembelian didefinisikan sebagai sesuatu yang berhubungan denganrencana konsumen untuk membeli produk tertentu yang dibutuhkan pada periodetertentu (Durianto dan Liana, 2004:44).Definisi Operasional1. Format iklan merek market leader memiliki variasi nilai iklan non-komparatifmarket leader dan iklan komparatif tidak langsung merek market leader. Sertavariabel ini dioperasionalisasikan dengan cara menempatkan subjek penelitiansebagai unit analisis secara random pada kelompok-kelompok eksperimen untukJurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)Page 8diberi perlakuan (treatment) iklan non-komparatif merek market leader atau iklankomparatif tidak langsung merek market leader.2. Perbedaan Pria dan Wanita dalam Strategi Pemrosesan Informasi memilikivariasi nilai pria sebagai pemroses informasi yang selektif dan wanita sebagaipemroses informasi yang komprehensif. Serta variabel ini dioperasionalisasikandengan cara menempatkan subjek penelitian sebagai unit analisis secara randomdan dilakukan konstansi (blocking) berdasarkan jenis kelamin pada kelompokkelompokeksperimen untuk diberi perlakuan (treatment) iklan non-komparatifmerek market leader atau iklan komparatif tidak langsung merek merek marketleader.3. Respon kognitif khalayak terhadap iklan memiliki variasi nilai respon kognitifyang kurang menguntungkan dan respon kognitif yang menguntungkan. Sertavariabel ini dioperasionalisasikan dengan cara mengkalkulasi jumlah pemikiranpemikiranyang muncul berdasarkan dimensi-dimensi, seperti pemikiran terhadapproduk/pesan iklan, pemikiran terhadap sumber, dan pemikiran terhadap eksekusiiklan, yang kemudian sejumlah pemikiran-pemikiran terse