Das virtuelle Leben ist fest in unser reales Leben eingebunden. Damit Unternehmen den gewünschten wirtschaftlichen Erfolg erzielen, erfordert dies eigenständige Kommunikationsstrategien, die passend in die
übergeordnete Unternehmensstrategie eingebettet sind. Doch wie unterscheidet sich eine Online-Kommunikationsstrategie von einer herkömmlichen PR-Strategie? Welche sind die Besonderheiten von Kommunikationsmodellen im Internet?
Diese Arbeit konzentriert sich darauf, die Erfolgsfaktoren webbasierter Unternehmenskommunikation aufzuzeigen. Um den wirtschaftlichen Nutzen solcher Maßnahmen jedoch nachweislich feststellen zu können, ist es notwendig, unterschiedliche Tools zur Überprüfung, Evaluation und
Erfolgskontrolle heranzuziehen.Die Kommunikationswissenschaft beschäftigt sich bereits seit geraumer Zeit mit Methoden zur PR-Evaluation.
Es stellt sich jedoch die Frage, ob diese Methoden im Online-Bereich anzuwenden sind und verlässliche Ergebnisse bringen.
Theorie Kommunikationswissenschafter beschäftigen sich bereits seit geraumer Zeit mit den Methoden der Evaluation von PR. Und obwohl unterschiedliche
Möglichkeiten der Evaluation bekannt sind und auch in der Praxis eingesetzt werden, stehen ihnen sowohl Wissenschafter als auch Praktiker skeptisch gegenüber. Sucht man in der kommunikationswissenschaftlichen
Literatur nach dem Thema PR-Evaluation, so beziehen sich die Texte fast ausschließlich auf Evaluation im Offline-Bereich.
Als Erste hat sich die deutsche Professorin Barbara Baerns mit PREvaluation beschäftigt. Genau wie Sie, setzte sich auch Klaus Merten für die Qualitätskriterien bei der Medienanalyse ein. Der Gedankenansatz Baerns definiert sich über die Frage, was ist Erfolg. Baerns behauptet,
Erfolg sei über Kontrollmöglichkeiten definiert, dass diese aber fehlten.
Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement und engagiert sich für das Thema Kommunikations-Controlling, wodurch er ein eigenes Kennzahlensystem zur Messung entwickelt hat.
Hinzu kommt jedoch seit der Etablierung des Internets und der verbreiteten Nutzung von Social Media Plattformen die Analyse der unternehmerischen PR-Maßnahmen im Hinblick auf das Web 2.0. In der Kommunikationswissenschaft im deutschsprachigen Raum ist dazu jedoch
noch keine Literatur vorhanden.
Im Vordergrund der Arbeit stehen nicht nur die Möglichkeiten für Unternehmen, den wirtschaftlichen Nutzen ihrer Online-PR-Aktivitäten zu messen, sondern ebenso eine Analyse von Fachliteratur und Aussagen von
Praktikern. Zu ergründen ist, welche Evaluationsmethoden die
Kommunikationswissenschaft für Online-PR vorschlägt und durch welche Theorien PR-Evaluation gestützt wird.
Um die Meinung von PR-Fachleuten zum Thema Online-PR-Evaluation zu überprüfen und die Forschungsfragen sinnvoll beantworten zu können,eignet sich eine Untersuchung von PR-Fachblogs zum angegebenen Thema. Auf diese Weise ist ein breiter Zugang zu vielfältigen Meinungen und Personen gegeben, die sich dem Thema durch unterschiedliche
Perspektiven nähern. Zudem eignet sich eine Untersuchung von Blogs aus dem Grund der Aktualität. Einige Forschungsfragen zielen jedoch zudem auf einen Vergleich der empirischen Untersuchung mit der theoretischen
Fachliteratur ab. Es soll ein Bogen gespannt werden zwischen dem aktuellen Stand der Kommunikationswissenschaft in diesem Bereich und der Praxis. Die Auswertung der gewählten Stichprobe österreichischer
Blogs erfolgt mittels einer inhaltsanalytischen Untersuchung.
Es konnte keine Literatur der Kommunikationswissenschaft gefunden werden, die sich mit der spezifischen Thematik der Online-PR-Analyse
auseinandersetzt. Es gibt demnach noch keine wissenschaftliche Erkenntnis in diesem Bereich aus der Kommunikationswissenschaft. Die Untersuchung der Literatur wurde aus diesem Grund auf verwandte Fächer ausgeweitet und versucht, diese aus kommunikationswissenschaftlicher
Sicht darzustellen. Die empirische Untersuchung belegte die Wichtigkeit der Analyse von Online-PR und Social Media in Unternehmen. Ebenso sprach sich mehr als die Hälfte aller untersuchten Blogs dafür aus, die Analyse der
Kommunikationsstrategie unterzuordnen und diese wiederum in die Unternehmenskommunikation einzubetten. Nur so sei ein regelmäßiges Reagieren auf bestimmte Entwicklungen möglich
