Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Erforschung von Vertrauen und Reputation und den dahinterliegenden Konzepten der Authentizität, Identität und Marke. Innerhalb eines Analyserahmens, der aus ebendiesen Konzepten gebildet und im Verlauf der Arbeit weiter verfeinert und erweitert wird, werden die Zusammenhänge und Wechselwirkungen der einzelnen Konzepte in ihrer Beziehung zueinander untersucht. Die Forschungsperspektive stellt dabei die Unternehmenskommunikation dar – die Arbeit geht in weiterer Folge der Frage nach, welche Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation zur Verfügung stehen, um die Vergabe von Vertrauen und den Aufbau von Reputation wahrscheinlicher zu machen.
Auf dieser Basis werden Vertrauen, Reputation und Marke in einem zentralen Analyserahmen zusammengefasst und in ihrer Verbindung und wechselseitigen Wirkung untersucht. Die Konzepte werden in diesem theoretischen Rahmen um die zentralen Begriffe Authentizität und Identität ergänzt und schlussendlich im Drei-Welten-Konzept nach Habermas zu einem theoretisch fundierten Modell der Vergabe von Vertrauen zusammengefasst. Die Vergabe von Vertrauen wird als Prozess gefasst, der auf der Beurteilung von rational begründeten Erwartungsschemata in der objektiven, sozialen und subjektiven Welt beruht.
Auf Basis dieser Analysen wird im zweiten Teil die spezifische Kommunikations- und Vertrauenssituation von überregionalen Unternehmen mit lokalen Repräsentanten, also etwa Filialen, selbstständigen Kaufleuten oder Franchise-Nehmern, untersucht. Dabei werden Vertrauens- und Reputationspotentiale identifiziert, die durch eine aktive Rolle der lokalen Repräsentanten unterstützt werden können. Die Bearbeitung dieser Potentiale verlangt Einsatz und Bewusstsein sowohl auf überregionaler, als auch auf lokaler Ebene und damit bestimmte Freiräume und Begrenzungen auf lokaler Ebene, sowie Unterstützungsleistungen von überregionaler Ebene. Insgesamt können daraus auf beiden Ebenen operative und strategische Handlungsspielräume entstehen. Basis dafür ist aber stets ein Handeln, das Vertrauen auch verdient.This paper focuses on the analysis of trust and reputation and the concepts of authenticity, identity and corporate brands that lie behind them. The relations and interdependencies of trust, reputation, authenticity, identity and corporate brands is being researched in an analytical framework. The paper researches the possibilities of corporate communications to heighten the probability of the constitution of reputation and the establishment of trust.
On this basis, trust, reputation and brands are combined in a central frame of analysis and investigated upon in their mutual relationships. In this theoretical frame, the concepts are extended by the central concepts authenticity and identity and are finally integrated in a model that is based on the three-worlds-model by Habermas. The establishment of trust is modeled as a process relying on the assessment of rationally based systems of expectations in the objective, social and subjective world.
On the basis of this analysis, the second part of the paper researches the specific situation of communication and trust in which supra-regional companies with local representatives find themselves. The goal is to analyze those potentials of trust and reputation that can be supported by an active role of the local representatives. Based upon central relevant literature and the analysis in the first part of the paper, there are the main potentials of local representatives to be found. These potentials need the combination of the local and supra-regional layers to establish freedom of action on an operative and strategic level. The basis for all this, however, is always a way of acting that earns trust
