Die Begriffe „redaktionelle Werbung“, „Schleichwerbung“ oder „hybride Werbeformen“ stehen synonym für das Vordringen kommerzieller Interessen in redaktionelle Inhalte. Aufgrund der verschleierten Beeinflussungsabsicht – der redaktionelle Deckmantel erschwert die Entlarvung eines jeglichen Manipulationsversuches – werden solche Formen als gesellschaftliches, aber auch als kommunikationswissenschaftliches Problem begriffen.
Die vorliegende Arbeit versucht dieses Problem zunächst auf theoretischer Ebene zu reflektieren und zu beleuchten. Aus einer übergeordneten Perspektive liefert die Systemtheorie Erklärungsversuche für Gesamtzusammenhänge. Hier erfolgt die Aufbereitung des Themas über die Darstellung der Beziehung von Werbung und Journalismus. Ein fokussierter Blick befasst sich in Folge mit konkreten Akteurskonstellationen unter Berücksichtigung der ökonomischen Bedingungen des Mediensystems. Die Handlungsebene der Journalisten bildet den dritten Schwerpunkt des theoretischen Rahmens. Hier sind im Zu-sammenhang mit Schleichwerbung vor allem ethische Ansprüche und Qualitätsmaßstäbe zu berücksichtigen.
Neben einer theoretischen Aufbereitung wird anhand einer inhaltsanalytischen Untersuchung die Schleichwerbesituation des Nachrichtenmagazins „profil“ erhoben. Auf Basis einer Längsschnittstudie zeigt sich eine Zunahme an redaktioneller Werbung im Laufe des 40-jährigen Bestands des Mediums. Darüber hinaus können schleichwerbestarke Branchen und Akteure identifiziert, sowie die Nutzung von unterschiedlichen Schleichwerbeformen illustriert werden
