Die fortschreitende Konvergenz der TIME-Industrien zeigt sich in kaum einer Technologie so deutlich wie im neu entstandenen Mobile TV. Über den Übertragungsstandard DVB-H können Fernsehinhalte erstmals von einem Massenpublikum empfangen werden. Die Kopplung mit UMTS erlaubt die gleichzeitige Nutzung der aus der Rückkopplung entstehenden Vorteile.
Mobiles Fernsehen stellt jedoch nicht nur eine neue Art der Rezeption von TV-Programmen dar. Gleichzeitig stellt sich die Frage, inwiefern sich Mobile TV als Werbeträger eignet. Diesem Sachverhalt kommt auch insofern große Relevanz zu, als dass die
Werbefinanzierung aufgrund der geringen Zahlungsbereitschaft der Nutzer als einzig mögliches Geschäftsmodell für mobiles Fernsehen gesehen wird.
Die Vorteile von Mobile TV als Werbeträger liegen vorrangig in den vielfältigen Möglichkeiten der personalisierten, lokalisierten und interaktiven Kundenansprache, welche durch das Endgerät gegeben sind. Bisherige Studien haben gezeigt, dass die Einbindung dieser Gestaltungsmerkmale zu einer hohen Kundenakzeptanz der Werbeinhalte führt. Die Arbeit setzte sich in einem explorativen Forschungsdesign mit der Frage auseinander, welche Werbeformen sich prinzipiell für Mobile TV eignen und welche Faktoren für den zukünftigen Erfolg der Werbeinhalte ausschlaggebend sein werden. Der theoretische Rahmen der Arbeit wird demnach von vier Themenkomplexen gebildet: Konvergenz in der TIME-Industrie, Rahmenbedingungen von Mobile TV, theoretische Grundlagen des Mobile Advertising sowie Mobile TV als Werbeträger. Der empirische Teil besteht in einer Inhaltsanalyse, qualitativen Experteninterviews sowie einem
Kurzfragebogen, welcher im Anschluss an die Gespräche von den Interviewpartnern ausgefüllt wurde.
Es konnte gezeigt werden, dass aufgrund der geringen Nutzerzahlen vorerst nicht mit der Entwicklung neuer Werbeformen für Mobile TV Advertising zu rechnen ist. Grundsätzlich empfehlen die Experten die Einbindung interaktiver Elemente in bereits bekannte und bewährte Werbeformen aus dem Fernsehen. Formate aus dem Internet eignen sich für Mobile TV Advertising weitaus weniger Von besonderer Bedeutung ist zudem die ‚made for mobile‘-Produktion oder –Adaption der Formate mit entsprechender Berücksichtigung spezifischer Gestaltungsanforderungen, welche sich in der mobilen Nutzungssituation sowie der kleinen Display-Größe begründen. Personalisierte und lokalisierte Dienste werden zwar als prinzipiell geeignet erachtet, bei der Implementierung ist jedoch besondere Vorsicht hinsichtlich einer möglichen Reaktanz von Seiten des Kunden gefragt. Aus diesem Grund ist bei Mobile TV Advertising insbesondere auf eine besondere Betonung des direkten Kundennutzens aus der Werbung zu achten. Der Erfolg von Mobile TV Advertising ist in der aktuellen Situation vorrangig von einer schnellen Etablierung des Teletests als neutrale Reichweitenmessung für Mobile TV, der Verfügbarkeit von Mobile TV-fähiger Endgeräte, dem Vorhandensein von ‚made for mobile‘-
Content sowie einer Steigerung des Bekanntheitsgrades bei Kreativagenturen und Werbetreibenden abhängig. Um einen langfristigen Erfolg garantieren zu können, müssen diese Rahmenbedingungen in einer intensiven Zusammenarbeit aller an der Wertschöpfungskette Beteiligten geklärt werden.Mobile TV serves as a perfect example for the ongoing convergence within the TIME industries. The broadcasting technique DVB-H allows for the reception of mobile TV content
by a mass audience for the first time. Combined with UMTS, even the advantages from feedback can be attained.
Mobile TV is not only a new way for the consumption of TV programs. A critical question is if it is also suitable as a new advertising vehicle. This issue is of upmost importance;
due to customers’ reluctance to pay for mobile content, advertising is the only sustainable business model.
The advantages of mobile TV as an advertising vehicle are mainly based on the possibilities of the end device: The customer can be addressed in a personal, localized and interactive way. Previous studies show that customers have no objection to being addressed in this manner. The thesis evaluates what kinds of advertisements are suitable for mobile
TV and what factors will be crucial for its future success.
The theoretical framework of the thesis consists of four topics: the convergence in TIME industries, the general conditions of mobile TV, the theoretical background of mobile advertising and mobile TV as an advertising vehicle. The empirical part comprises a content analysis, qualitative expert interviews and a short questionnaire that was handed out after the interview.
Due to the low coverage, new advertising forms are not expected to develop for the time-being. In principle, the experts recommend the implementation of interactive elements in already known and approved advertising formats. The forms of advertising commonly found on the internet are less appropriate for mobile TV advertising. All advertising should be produced or adapted explicitly for mobile. Specific design criteria resulting from the mobile usage and the small screen size have to be considered. Although personalized and localized services do have potential for mobile TV advertising, special attention has to be paid to the implementation in order to avoid opposition. Therefore, the creation and emphasis of the customer benefit plays an essential role in mobile TV advertising. IV The success of mobile TV advertising, in the current situation, depends principally on the following factors: rapid establishment of the ‘Teletest’ as a neutral measurement for mobile TV, availability of devices with the technical capability to receive mobile TV, creation of made-for-mobile content and the enhancement of awareness regarding mobile TV within creative agencies and advertisers. These conditions have to be established through an intensive cooperation of all partners engaged in the value chain to ensure long-term success
