Dissertação de Mestrado em Marketing, apresentada na Escola Superior de Ciências Empresariais do Instituto Politécnico de Viana do CasteloAs Instituições de Ensino Superior tiveram um aumento da concorrência e de exigências por parte do mercado: alunos, empresas e Instituições reguladoras do Ensino Superior. As Instituições de Ensino Superior Público Politécnico têm um posicionamento regional e de proximidade com os alunos. O desenvolvimento do marketing relacional tornou-se fundamental para acompanhar as exigências do mercado, desenvolver vantagens competitivas, construir e gerir relacionamentos sustentados com os alunos.
O presente estudo tem como objetivo averiguar a importância dos relacionamentos interpessoais (entre os prestadores de serviço e os alunos) na qualidade percebida e satisfação dos serviços educativos. O método utilizado é de caráter descritivo, de natureza quantitativa e teve por base um inquérito presencial que aplica o modelo SERVQUAL e uma escala de avaliação do grau de relacionamento e da estratégia de fidelização.
Os resultados, provenientes dos cento e oitenta e dois inquéritos aplicados aos alunos da Escola Superior de Ciências Empresariais (ESCE), evidenciam que a dimensão empatia é aquela em que as perceções dos alunos mais se aproximam das expetativas entre as cinco dimensões do modelo SERVQUAL. Os resultados mostram que a dimensão com menores diferenças (gap) entre as perceções e expetativas é a empatia (-0.76). A dimensão segurança ocupa a segunda dimensão percebida com menor diferença (-0.77). De seguida, seguem-se as dimensões capacidade de resposta (0.79), fiabilidade (-0.91) e tangibilidade (-1.35). Os resultados evidenciam que existe um grau de relacionamento e uma estratégia de fidelização por parte da escola em relação aos alunos. Deste modo, a instituição deverá continuar a investir na dimensão empatia e no marketing relacional para potenciar a qualidade percebida e a satisfação dos alunos. A instituição deverá, ainda, estabelecer ações de melhoria para as dimensões com maiores diferenças entre as expetativas e perceções (gap) e continuar a desenvolver uma estratégia de marketing relacional com os alunos através dos seus colaboradores.Higher Education Institutions suffered an increase from the market competition and demands: students, companies and regulating Institutions of Higher Education. Institutions of Public Polytechnic Higher Education have a regional position and proximity with students. The relational marketing development has become vital to meet the market demands, and to develop competitive advantages, to build and manage sustained relationships with students.
This study aims to ascertain the importance of relationships regarding the perceived quality and satisfaction in the Polytechnic Education, in Portugal. The applied method is descriptive, quantitative and was based upon an in-person survey that applies the SERVQUAL model and a scale to measure the relationship degree and another one to measure the loyalty strategy degree.
The results from one hundred eighty-two surveys applied to the students of the Escola Superior de Ciências Empresariais (ESCE) – Higher School of Business Sciences – show that the empathy dimension is that in which the students’ perceptions are closer to the expectations of the five dimensions of the SERVQUAL model. The results show that the dimension with smaller differences (gap) between the perceptions and expectations is empathy (-0.76). The security dimension is the second perceived dimension with less difference (-0.77). Next, are the dimensions of responsiveness (0.79), reliability (-0.91) and tangibility (-1.35). The results show that there is a degree of relationship and a loyalty strategy from the school towards the students. Therefore, the institution must continue to invest in both empathy dimension and relational marketing to enhance the perceived quality and the students’ satisfaction. The institution must also establish improvement actions for the dimensions with bigger differences between the expectations and perceptions (gap) and continue to develop a relational marketing strategy with the students through its collaborators
