Broek, E.M.F., van den

Haaster-de Winter, M.A., van

Taufik, D.

Dutch

Wageningen Yield 

Resultaten experiment natuurinclusief
consumeren & gedragseconomie 
Deze presentatie is onderdeel van het project Natuurinclusief consumeren en gedragseconomie (BO-11-021-003)
Danny Taufik, Mariët van Haaster-De Winter en 
Eva van den Broek
Inhoud
 Context experiment: vraagstelling en nudging-technieken
 Design experiment
 Resultaten experiment
● Beschrijvende analyses
● Effect nudging-technieken op bod natuurinclusief product
● Verschillen resultaten biologische kopers vs. niet-biologische kopers
● Voorspellers betalingsbereidheid natuurinclusief product
 Conclusies en discussie
2
Context experiment: vraagstelling & 
criteria
Natuurinclusieve producten moeten in de supermarkt ‘opboksen’ tegen een groot 
assortiment niet of minder natuurinclusieve producten én tegen routinematig 
koopgedrag. Veel consumenten zijn namelijk gewoontedieren, ook in de 
supermarkt (Motes en Woodside, 2001; Ji en Wood, 2007).
Om een transitie in gang te zetten naar een situatie waarin consumenten vaker 
natuurinclusieve producten kopen tijdens hun boodschappen is 
gedragsverandering nodig. De hoofdvraag die in het experiment centraal staat 
is:
Hoe kunnen consumenten worden verleid om vaker en meer natuurinclusieve
producten te kopen in de supermarkt? 
3
In onderstaande tabel zijn de criteria weergegeven waar het experiment aan 
diende te voldoen en hoe de criteria zijn verwerkt in het onderzoeksdesign. 
4
Context experiment: vraagstelling & 
criteria
Criteria voor experiment Als volgt verwerkt in onderzoeksdesign
Onbewuste wijze van gedrag 
beïnvloeden
Gekozen nudging-technieken spelen in op onbewuste 
consument (zie volgende slide)
Primaire levensmiddelen met 
‘natuur’ als onderscheidende 
waarde 
Natuurvlees rundergehakt als concreet voorbeeld van 
natuurinclusief product in experiment (vs. regulier en biologisch
rundergehakt) 
Focus op reguliere consument Veel consumenten kopen regelmatig vlees. Experiment 
uitgevoerd onder ‘gewone’ consumenten.
Opschaalbaarheid Gekozen nudging-technieken zijn makkelijk te implementeren
Betrokkenheid kennis/kunde 
vanuit de sector
Samen met directie en marketingafdeling Emté supermarkten
design en operationalisatie experiment aangescherpt. En 
afgestemd met BIT EZ.
Design te relateren tot een 
eenvoudig theoretisch kader
Nudging-technieken ingedeeld aan de hand van het EAST-
framework: easy, attractive, social, timely
Context experiment: nudging-
technieken experiment (1)
Binnen het project is een desk study uitgevoerd (‘Natuurlijk nudgen in de 
supermarkt’) waarin een aantal nudging-technieken zijn beschreven en 
ingedeeld aan de hand van het EAST-framework: een techniek kan gedrag 
veranderen door het gedrag easy, atrractive, social of timely te maken. 
Op basis van de criteria verwachte effectgrootte, opschaalbaarheid en evidence
(hoeveel bewijs (evidence) is er dat de techniek effectief zal zijn in de 
supermarkt?) zijn twee nudging-technieken geselecteerd om te testen in het 
experiment.
5
De geselecteerde nudging-technieken zijn:
 Compromise-techniek – ‘De consument ontwikkelt een grotere voorkeur 
voor de derde optie wanneer die in het midden wordt geplaatst, wat inspeelt 
op de tendentie van consumenten om vaak voor de niet-extreme optie in het 
midden te kiezen’
 Sociale normen – ‘Het individuele gedrag wordt mede beïnvloed door het 
gedrag van anderen via sociale normen: “Wat doen anderen?” of “Wat denk ik 
dat anderen denken (te gaan doen)?”’
6
Context experiment: nudging-
technieken experiment (2)
Design experiment (1)
 Het experiment is uitgevoerd in de vorm van een online veiling: echte 
biedingen en de deelnemer met het winnende bod koopt en ontvangt het 
product ook echt.
 Voor het experiment is gebruikgemaakt van een panel van onderzoeksbureau 
Veylinx.
 Geveilde product: natuurvlees rundergehakt
● Natuurvlees en EMTÉ Supermarkten hebben voor het experiment 
producten, natuurvlees logo en winkelschap beschikbaar gesteld
7
Design experiment (2)
 Deelnemers kregen eerst een korte uitleg te zien, daarna een foto van een 
winkelschap met de vleesproducten en vervolgens een advertentie, waarna 
door de deelnemer een bod werd uitgebracht op het natuurvlees product.
 In het experiment is getest of inzet van de nudging-technieken ertoe leidt dat 
consumenten een hoger bod uitbrengen op het natuurinclusieve product ten 
opzichte van de situatie waarin deze technieken niet worden ingezet 
(controleconditie).
8
Design experiment - condities (1)
9
Hier foto
screen 
smartphone 
invoegen
??
Controle Sociale norm Sociale norm (natuur) Compromise
Design experiment - condities (2)
10
Controleconditie
Compromise
Deelnemers werden aselect verdeeld over één van 
de volgende vier condities:
 Controleconditie – deelnemers kregen bij de start van de 
online veiling een foto te zien van het huidige schap waarin de 
drie typen vlees (regulier, natuurvlees, biologisch) niet-
categorisch naast elkaar zijn geplaatst.                                                                               
[voortaan: Controle]
 Sociale norm – deelnemers kregen dezelfde foto te zien als in 
de Controle, alleen nu met de volgende advertentietekst boven 
de schapfoto: ‘Natuurvlees: het meest verkochte 
rundergehakt in deze supermarkt.’                                                                     
[voortaan: SN]
 Sociale norm ‘hart voor natuur’– deelnemers kregen dezelfde 
foto te zien als in de Controle, alleen nu met de volgende 
advertentietekst boven de schapfoto: ‘Natuurvlees: het meest 
gekochte rundergehakt in deze supermarkt door mensen 
met een hart voor de natuur.’ 
[voortaan: SN (natuur)]
 Compromise-conditie – deelnemers kregen bij de start van de 
online veiling een foto te zien van een schap waarin de drie typen 
vlees (regulier, natuurvlees, biologisch) categorisch onder elkaar 
liggen en natuurvlees in het midden is geplaatst.                                  
[voortaan: Compromise]
Resultaten – kenmerken deelnemers
11
 Aantal deelnemers: 755
 Geslacht: 52% man en 48% vrouw
 Gemiddelde leeftijd: 44 
 19% heeft een eenpersoonshuishouden
 Opleiding: 9% basisonderwijs, 26% mbo, 32% hbo en 33% wo. Relatief veel 
hoogopgeleide deelnemers
 71% ‘koopt wel eens biologisch’ en 25% ‘koopt nooit biologisch’ 
Resultaten – beschrijvende analyses (1)
 Biedingen:
● Aantal 0-eurobiedingen: 42%
● Dit percentage komt overeen met andere online veilingsexperimenten
via Veylinx, waar het percentage 0-eurobiedingen schommelt tussen de 
40% en 60% per veiling: ongeveer 40% voor fast moving consumer
goods tot 60% voor luxere producten.
12
Resultaten – beschrijvende analyses (2)
 Gemiddelde bod op het natuurinclusieve product (inclusief de 0-euro 
biedingen):
● € 1,41 (n=755)
 Gemiddelde bod op het natuurinclusieve product (exclusief de 0-euro 
biedingen):
● € 2,45 (n=436)
 Aandachtscheck: 58% telde correct drie verschillende soorten rundergehakt 
(regulier, natuurvlees, biologisch)
13
Resultaten – biedingen per conditie
14
Er is geen significant verschil in 
biedingen op het natuurvleesproduct 
tussen de vier condities. 
Oftewel: inzet van de nudging-
technieken, compromise-techniek of van 
sociale normen zorgt in dit experiment 
niet voor een systematisch hogere 
betalingsbereidheid voor het 
natuurvleesproduct. 
Wel hadden de consumenten in de 
compromise-conditie significant minder 
tijd nodig om hun bod uit te brengen, 
wat erop duidt dat ze sneller een
beslissing namen (gemiddeld 5 
seconden minder).
Resultaten – biedingen per conditie
15
In deze grafiek is het gemiddelde bod op het natuurinclusieve product per 
conditie eveneens te zien (exclusief 0-eurobiedingen): er zijn geen significante 
verschillen op de hoogte van het bod tussen de verschillende condities. 
2.53
2.39
2.41
2.46
2.45
2.3 2.35 2.4 2.45 2.5 2.55
Gemiddeld bod (in euro's)
Total Controle Compromise SN (natuur) SN
Status en identiteit minst van toepassing
16
Deelnemers vonden milieu belangrijk: zowel in algemene zin (het milieu is belangrijk bij alle 
aankopen) als specifiek voor het geveilde product (het product draagt volgens hen bij aan behoud 
van natuur en milieu). Men denkt niet dat ze status of identiteit kunnen ontlenen aan het product.
1.00
2.00
3.00
4.00
Gezond Mileu (alg) Milieu (spec) Prijskwaliteit Motivatie Status Identiteit
Stellingen naar conditie (gem.; 1-5 schaal)
Controle SN SN (natuur) Compromise Total
Resultaten – verschillen tussen biologische 
en niet-biologische kopers
 Deelnemers die wel eens biologische producten kopen, zijn in elke conditie
bereid meer te betalen voor het natuurinclusieve product dan consumenten
die dat niet doen
 Deelnemers die weleens biologische producten kopen vinden het 
natuurinclusieve product bovendien significant gezonder en dat het meer
bijdraagt aan (het behoud van) milieu en natuur vergeleken met de groep
deelnemers die nooit biologische producten kopen. Ook vinden zij significant 
vaker de prijskwaliteitverhouding van het product goed en dat het product iets
over hen zegt (identiteit)
 Het percentage 0-eurobiedingen ligt hoger onder biologische kopers (44%) 
dan onder niet-biologische kopers (34%)
17
Resultaten – specifieke doelgroep
18
Niet-biologische kopers (dat wil zeggen deelnemers die nooit biologisch kopen) bieden significant 
meer op het natuurvlees, als het natuurvlees in het midden van het schap gepositioneerd is 
(compromise; +34% ten opzichte van controle) of wanneer een sociale norm gericht op natuur 
wordt gecommuniceerd (+30%). In algemene zin en onder biologische kopers zorgen deze 
nudging-technieken niet voor significant hogere biedingen op natuurvlees (zie slide 14 en 15). 
1.76
2.16
2.29
2.38
2.74
2.59
2.46 2.46
0.5
1
1.5
2
2.5
3
Controle SN SN natuur Compromise
Gemiddelde bod (exclusief 0-eurobiedingen)
Niet-biologisch
Biologisch
Resultaten totale steekproef – Voorspellers 
WTP
19
Deelnemers brengen een 
hoger bod op het 
natuurinclusieve product 
(WTP), naarmate:
 men de prijs-
kwaliteitverhouding van 
het product beter vindt
 men vaker biologisch 
koopt
 men langer heeft 
nagedacht over hun bod
 de motivatie voor het 
bod hoger ligt (‘weten 
waarom je biedt’)
 men vaker online winkelt
* Exclusief 0-eurobiedingen
Prijs-
kwaliteitver
houding
Koopt
(weleens) 
biologisch
Tijdsduur
bod
Motivatie
Frequentie
online 
shopping
B = .17
B = .16
B = .13
B = .11
B = .13
Conclusies (1)
 Inzet van de compromise-techniek of sociale normen zorgt in dit experiment 
voor een deeleffect. In totaal en onder biologische kopers (dat wil zeggen alle 
consumenten of zij die wel eens biologisch kopen) wordt niet significant meer 
geboden voor het natuurinclusieve product, sommigen doen dat wel.
 Onder de groep niet-biologische kopers (dat wil zeggen consumenten die nooit 
biologisch kopen) zorgen inzet van een sociale norm gericht op natuur en de 
compromise-techniek (‘positioneer het natuurinclusief product in het midden 
van het schap, tussen regulier en biologisch’) wel beide voor een significant 
hogere betalingsbereidheid voor het natuurinclusief product dan wanneer deze 
nudging-technieken niet worden toegepast.
20
Conclusies (2)
 Overall lijken natuurinclusieve producten meer in trek bij mensen die 
geïnteresseerd zijn in gezonder of al biologisch kopen. 
 Natuur en milieu zijn relevante aankoopmotieven voor biologische kopers, 
maar tellen in algemene zin nauwelijks mee (d.w.z. als voorspeller 
weinig/geen effect op hoogte bod; er is wel een effect via de ‘sociale norm’-
boodschap onder niet-biologische kopers).
21
Discussiepunten
 Overall leverden de geteste nudging-technieken in deze onderzoeksopzet geen 
meetbare impact op, maar wel onder niet-biologische kopers (bij inzet sociale 
norm natuur en compromise-techniek)
● Leidt inzet van meerdere nudging-technieken tegelijkertijd tot een 
sterker effect dan wanneer de technieken los van elkaar worden 
ingezet?
● Zijn de geteste nudging-technieken (te) subtiel voor onderzoek via de 
smartphone? (meer ruimte nodig dan schermgrootte)
22
Meer informatie
Danny Taufik
danny.taufik@wur.nl
+31 (0)70 335 8214
23


Resultaten experiment natuurinclusief consumeren & gedragseconomie

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Wageningen Yield

NARCIS