The cultural identity of music and colour in Spanish television advertising and proposals for examining this in the classroom

Abstract

El color i la música són dos elements fonamentals del discurs publicitari. En aquest article mostrem algunes eines metodològiques per analitzar les identitats culturals i ètniques de tres anuncis [(]Norit, Kelisto i Kellog s), extrets del «Estudi multimodal de la representació de la diversitat en la publicitat a Espanya» [(]MINECO: CSO2012-35771). Els resultats de lanàlisi permeten constatar que la publicitat audiovisual fa servir únicament elements sonors i cromàtics de la cultura occidental però no daltres cultures residents a Espanya, procedents dOrient, Àfrica, o Llatinoamèrica. Aquest tipus de conclusions es traslladen a laula per tal de dotar als futurs professionals del coneixement oportú per avançar en la representació de la diversitat sociocultural real en la publicitat.Dos discursos que se trabajan en el aula con los futuros profesionales de la comunicación, y en particular con los de la publicidad, son los de la banda sonora y el uso del color, como uno de los elementos de la comunicación gráfica. No sirve cualquier música ni cualquier color para representar adecuadamente la diversidad sociocultural en los mensajes publicitarios. Normalmente, desde la producción publicitaria se acude a elementos sonoros y cromáticos excesivamente genéricos, occidentalizados, para que el mensaje pueda ser recibido sin «ruidos» comunicativos por parte del máximo de receptores o potenciales consumidores posibles. No hay que olvidar que el objetivo de la publicidad es impactar al máximo en el mayor número de consumidores y que dicho impacto se traduzca en la venta del producto anunciado. Es por eso que la producción publicitaria arriesga lo mínimo posible con la diversidad cromática y musical y suele acudir a los elementos más primarios de la cultura occidental estándar, basada en ciertos valores elementales, muchas veces originarios, como la misma publicidad, del modelo de vida americano [(]American way of life), un americano que se refiere exclusivamente a Estados Unidos y por lo general a la vida urbana en ciertas ciudades emblemáticas como Nueva York. Aun así, hemos de validar las apreciaciones apriorísticas con el análisis de los anuncios difundidos por la televisión española en horario de prime-time, en concreto al analizar las músicas y el color de tres creatividades de máxima difusión y tiempo total destinado a su emisión de las campañas de Norit, Kelisto y Kellog’s.Colour and music are essential elements of the advertising discourse. In this article we present some methodological tools to analyse cultural and ethnic identities in three advertisements (Norit, Kelisto and Kellogg’s), taken from the report Estudio multimodal de la representación de la diversidad en la publicidad en España (Multimodal Study of the Representation of Diversity in Spanish Advertising) (MINECO: CSO2012-35771). The results show that audiovisual advertising uses sounds and colours solely from Western culture, with none from other cultures in Spain originating in the East, Africa or Latin America. These conclusions should be transferred to learning contexts to provide future professionals with the knowledge they need to progress in the representation of real sociocultural diversity in advertising