Donges, P

Jarren, O

Vogel, Martina

ZORA

nzz 28.09.07 Nr. 225 Seite 70 dm Teil 01Immer schneller und jederzeit reagierenDie Parteien unter medialem AnpassungsdruckVonPatrickDonges,Otfried JarrenundMartinaVogelDas Mediensystem beeinflusst die Politikerheblich. So müssen Parteivertreter heuteständig erreichbar und jederzeit in derLage sein, zu einem Thema schnellst-möglich eine Position zu formulieren.Wer in einem Organigramm des Sekretariats derSP Schweiz aus den frühen 1990er Jahren nacheinem Pressesprecher Ausschau hält, sucht ver-gebens. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wurdeseinerzeit von einem der Zentralsekretäre «ne-benbei» erledigt. Heute weist das Organigrammzwei grosse inhaltliche Abteilungen auf: «Politik»und «Kampagnen und Kommunikation». Einefast parallele Entwicklung durchlief in den ver-gangenen Jahren das Generalsekretariat derFDP: Aus einer Stelle für Öffentlichkeitsarbeitwurde die Abteilung «Partei & Organisation.Kommunikation Strategie», die heute gleich-rangig neben der Abteilung «Fraktion & Politik.Inhalt Strategie» steht.Ausbau der KommunikationsabteilungSolche Veränderungen im Aufbau der Partei-zentralen zeigen: Medien beeinflussen Politiknicht nur durch ihre Berichterstattung. PolitischeOrganisationen wie Parteien reagieren auf diesteigende Bedeutung der Medien, indem sie ihreOrganisationsstrukturen verändern, mehr Res-sourcen für Public Relations, Kampagnen undpolitische Werbung bereitstellen und ihre Kom-munikationsleistungen erhöhen. In der Kommu-nikationswissenschaft wird dies als Medialisie-rung bezeichnet, als grundlegender Einfluss vonMedien auf Organisationen.Parteien sind auf Medien als Vermittler ihrerAnliegen verstärkt angewiesen, und sie wissen umdie ständige Beobachtung durch eine steigendeAnzahl an Medien. Darauf richten sie sich ein:Kommunikationsabteilungen werden ausgebaut,personell verstärkt und die Zuständigkeit fürKommunikation an der Organisationsspitze ge-bündelt. Parteien kommunizieren generell mehr,sei dies in Form von Pressemitteilungen oder inForm von Kampagnen, und sie nutzen mehr Kom-munikationskanäle, um ihre Klientel zunehmendzielgruppenorientiert zu erreichen.Medialisierung von politischen Organisatio-nen wie Parteien als ein allgemeiner Trend zeigtsich in verschiedenen europäischen Ländern,nimmt dabei aber je nach den politischen Rah-menbedingungen und der Stellung von Parteienim politischen System unterschiedliche Formenan. Zwar sind die Schweizer Parteien im inter-nationalen Vergleich kleine und ressourcen-schwache Organisationen. Der Anteil an Be-schäftigten, die für Kommunikation zuständigsind, ist jedoch vergleichsweise hoch. Zudem istdie Kommunikation in der Hierarchie der Partei-organisation hierzulande hoch angesiedelt. Sym-ptomatisch dafür ist, dass bei drei der vier Bun-desratsparteien (SP, FDP und CVP) die General-sekretäre früher für die Kommunikation zustän-dig waren – ein Karrieremuster, das wir im be-nachbarten Ausland (noch) wenig finden.Ausnahmefall SVPEinen Ausnahmefall bildet die SVP. Zwar wirdgerade ihr eine Vorreiterrolle bei der Medialisie-rung zugeschrieben; dies schlägt sich aber nurwenig in ihren Organisationsstrukturen nieder.Seit Ende der 1990er Jahre legte auch das Gene-ralsekretariat der SVP personell deutlich zu, zueinem Ausbau der Kommunikationsabteilung wiebei den anderen Bundesratsparteien kam es aller-dings nicht. Auch gemessen an der Anzahl derPressemitteilungen kommuniziert die SVP gegen-über anderen Parteien nicht viel, dafür bekannt-lich erfolgreich. Im Wahl- und Abstimmungs-kampf werden Kommunikationsleistungen beiExternen eingekauft.Aus Sicht der Kommunikationsverantwortli-chen in den Parteien schlägt sich die Medialisie-rung in einer höheren Geschwindigkeit der politi-schen Kommunikation nieder. Bern hat an Ge-mütlichkeit verloren. Parteivertreter müssen heu-te ständig erreichbar und jederzeit in der Lagesein, zu einem vorgegebenen Thema schnellst-möglich eine Position zu formulieren. RascheReaktionen werden ebenso erwartet wie neueAktionen. Zugleich fürchten Parteien nichtsmehr als widersprüchliche Voten aus den eigenenReihen und das Image der Zerstrittenheit. Dereinheitliche Auftritt wird wichtiger, auch in starkföderal aufgebauten Parteien.Was aber wiegt mehr: die schnelle Reaktionauf eine Medienanfrage oder die Notwendigkeit,sich zumindest im Vorstand einer Partei erst ein-mal besprechen zu können? Die Beschleunigungder Kommunikation führt zu einer Hierarchisie-rung in Parteien, die jedoch idealtypisch vonunten nach oben und somit demokratisch aufge-baut sein sollten. Die Medialisierung fördert Kon-flikte, wenn Parteiorganisationen sich zwischenden verschiedenen Logiken der Politik, der Me-dien und der demokratischen Kultur der eigenenOrganisation entscheiden müssen. Viele Organi-sationsprinzipien in Parteien sind zufällig entstan-den und historisch gewachsen, beeinflussen diePartei aber bis heute.Taktgeber oder DienstleisterDie Konflikte zeigen sich zudem in den verschie-denen Rollen, welche die nationalen Parteisekre-tariate zugleich wahrnehmen. Die einen ver-stehen sich, Mustern neuer sozialer Bewegungenfolgend, vor allem als eine Kampagnenzentrale,von der aus die Basisorganisationen in Bewegunggehalten werden. Andere sehen sich mehr alsDienstleistungsbetrieb, der den kantonalen undlokalen Parteiorganisationen Angebote macht.Parteien sind komplexe Organisationen, dienicht wie Unternehmen geführt werden und auchnicht wie solche kommunizieren können und sol-len. Mit einem ständigen Wechsel zwischen Füh-rung und Überredung müssen Parteispitzen zu-nächst einmal die eigene Organisation von etwasüberzeugen. Die bei Unternehmen bekannteTrennung zwischen Binnen- und Aussenkommu-nikation wird bei Parteien obsolet, die keine klareGrenze zwischen innen und aussen haben. So füh-ren einige Parteien, wie etwa in der Schweiz, diebeiden Bereiche in einer Abteilung zusammen.Bei andern Parteien, etwa der CDU in Deutsch-land, wird die interne Kommunikation von derMarketingabteilung betrieben – weil man die Mit-glieder immer wieder neu umwerben muss.Die hohe Bedeutung der Medien für Parteienzeigt sich vor allem an einem Kommunikations-nzz 28.09.07 Nr. 225 Seite 70 dm Teil 02mittel, mit dessen Hilfe Medien eigentlich um-gangen werden sollen: dem Internet. Vor allem inder Kommunikation nach innen setzen fast alleParteien mittlerweile sehr stark auf Online-Wege.Dies liegt nicht nur an den geringeren Kosten,sondern auch an der höheren Geschwindigkeitbei der Verbreitung von Informationen. Zudemkann so die Selektionshürde bei Redaktionenumgangen werden. Mit Hilfe von E-Mails sollenzumindest die Funktionsträger einer Partei miteiner Botschaft erreicht werden, bevor diese inden Massenmedien verbreitet wird. Das Internetist für Parteien vor allem ein Intranet, einMedium der Top-Down-Kommunikation der Par-teiführung mit ihrer Basis. Kennzeichnend fürden föderalen Aufbau der Schweizer Parteien ist,dass ihre nationalen Sekretariate in den vergan-genen Jahren erst einmal die E-Mail-Adressender Mitglieder von den Parteiorganisationen aufEbene Kanton und Gemeinde beschaffen muss-ten, bevor mit dem Aufbau entsprechender Mai-linglisten begonnen werden konnte.Ohnehin ist die Online-Kommunikation mitall ihren Formen (Blogs, Podcasts usw.) ein gutesBeispiel für die zusätzlichen Kommunikations-wege, die Parteien heute mit bedienen müssen.Auch wenn daran gezweifelt werden kann, dassein gelungener Online-Auftritt oder aufwendigproduzierte Podcasts zusätzliche Stimmen oderMitglieder bringen, kann keine Partei darauf ver-zichten. Sie sähe sich sonst dem Vorwurf ausge-setzt, unmodern zu sein.Die Autoren sind Mitarbeiter am Institut für Publizistikwissen-schaft und Medienforschung der Universität Zürich (IPMZ). DasProjekt wurde im Rahmen des NCCR Democracy durchgeführtund vom Schweizerischen Nationalfonds finanziert. Für die Stu-die wurden auch die Generalsekretäre und Kommunikationsver-antwortlichen der Bundesratsparteien in der Schweiz befragt.

Immer schneller und jederzeit reagieren. Die Parteien unter medialem Anpassungsdruck

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