Jarren, O

ZORA

University of ZurichZurich Open Repository and ArchiveWinterthurerstr. 190CH-8057 Zurichhttp://www.zora.uzh.chYear: 2008"Staatssender?" FalschJarren, OJarren, O (2008). "Staatssender?" Falsch. ssm Gazette, (1):22-24.Postprint available at:http://www.zora.uzh.chPosted at the Zurich Open Repository and Archive, University of Zurich.http://www.zora.uzh.chOriginally published at:ssm Gazette 2008, (1):22-24.Jarren, O (2008). "Staatssender?" Falsch. ssm Gazette, (1):22-24.Postprint available at:http://www.zora.uzh.chPosted at the Zurich Open Repository and Archive, University of Zurich.http://www.zora.uzh.chOriginally published at:ssm Gazette 2008, (1):22-24.22 ssmgazette 01.2008| D E B AT T E«Staatssender»? Falsch.Viele Politiker und manche Medienleute bezeichnen die SRG-Stationen gerne als «Staatssender». Der Medienwissenschafter Otfried Jarren widerspricht. Aber er verlangt, dass sich der öffentliche Rundfunk neu legitimiert – durch einen besseren Draht zum Publikum.Der öffentliche Rundfunk in der Schweizist durch das neu in Kraft getretene Ra-dio- und Fernsehgesetz (RTVG) wiederauf einer sicheren Basis. Die Politik hatder SRG für die nächste Zeit eine Be-standssicherheit und eine weitere Ent-wicklungsmöglichkeit eingeräumt. Ver-stummen deshalb die Debatten über dieNotwendigkeit eines Service public imRundfunksektor? Wohl kaum – und sowar in dieser Debatte wiederholt von«Staatsrundfunk» oder «Zwangsgebüh-ren» die Rede. Generell wird die Fragelaut, ob es unter multimedialen Bedin-gungen, im Netzzeitalter, noch eines öf-fentlichen Rundfunks bedarf, und wassein Auftrag sein soll.In der Tat ist der öffentliche Rund-funk politiknah: Die Gebührenfestset-zung, die Auswahl des leitenden Perso-nals, der Programmauftrag und die Pro-grammkontrolle – alles das obliegt poli-tischen beziehungsweise staatlichenInstanzen. Das hat für die SRG vielfälti-ge Folgen, beeinflusst ihr öffentlichesBild. Die SRG hat sich modernisiert, ori-entiert sich aber nach wie vor stark anpolitischen Vorgaben und muss ihre Go-vernance noch finden. Sie ist zwar in derBevölkerung gut verankert und weitge-hend akzeptiert, muss sich aber verstärktlegitimationskritischen Anwürfen stel-len. Doch die nationale politische Ruhedarf nicht täuschen: Im EU-Raum hatdie EU-Kommission prüfen lassen, obGebühren für den öffentlichen Rund-funk angemessen sind, wie diese festge-setzt werden sollten und ob es sich dabeium Formen von – unzulässigen – staat-lichen Subventionen handelt. Selbst imMusterland des öffentlichen Rundfunks,in Grossbritannien, wird über den Leis-tungsauftrag und die Gebühren für dieBBC debattiert. Und in Deutschlandwird über die Einführung neuer Gremi-en und Verfahren zur Evaluation gestrit-ten.Die Schweizerische Debatte um den«Staatsrundfunk» ist im Vergleich zuDiskussionen in anderen Ländern bis-lang ohne Dauer und Schärfe – und dasist gut so. Denn in der Tat gilt: Untermarktlichen Bedingungen lassen sichfür die relativ kleinen Sprach- und Kul-turräume der Schweiz nicht Fernsehvoll-programme realisieren. Das wissen Poli-tik und private Medienwirtschaft, so dassProf.Dr.Otfried Jarren ist Kommunikations-wissenschafter und Direktor des Instituts für Publizistikwissenschaft der Universität Zürich(IPMZ). ssmgazette 01.2008 23der verlassen können. Der öffentlicheRundfunk kann sich also nicht mehr aufdie Politik verlassen. Er ist zudem nichtmehr «oben» in der Gesellschaft, und mitdem Bedeutungsverlust nationalstaatli-cher korporatistischer Politikformen ver-liert auch der öffentliche Rundfunk sei-ne traditionelle Begründung und Unter-stützer.Der öffentliche Rundfunk wird damitin keiner Weise überflüssig, aber er musssich neu legitimieren, neu institutionali-sieren und seine Leitideen reformulie-ren. In Zukunft im Dialog mit der Ge-sellschaft. Vor allem: Eine Institutionwie der öffentliche Rundfunk muss ler-nen, seine spezifische Organisations-form, seine Strukturen, seine Leistungen,seine Gebühren und so weiter selbst zubegründen und zu legitimieren. Der öf-fentliche Rundfunk muss, wenn er derRundfunk aller und der gesamten Ge-sellschaft bleiben will, sich stärker mitOrganisationen, Gruppen und Einzel-nen vernetzen. Die vorhandene Verbin-dung über die gesellschaftlich relevan-ten Gruppen ist ein Auslaufmodell. Deröffentliche Rundfunk muss (neue) Netz-werkfähigkeiten erwerben – und dieseauch mit seinen Programmen erreichen.Er muss besondere Beziehungen zu sei-ner Community aufbauen und pflegen. Zu erwarten ist zudem, dass bei stei-gender Programmmenge eine gesteigerteAufmerksamkeit für Programmleistun-gen nötig sein wird, um das Interesse desPublikums zu finden. Also werden vomöffentlichen Rundfunk ständige Innova-tionen verlangt. Neues anzubieten wirdnötig unter Bezug auf die vertrauten Er-wartungen. Kommunikation über Pro-gramme und Leistungen, Aufbau undPflege einer publizistischen Marke wer-den wichtiger. Das Management des öf-fentlichen Rundfunks muss einen eige-nen Beitrag zur Positionierung des Me-dienunternehmens leisten. Sicher, dasgeschieht bereits, aber keineswegs indem Masse und so bewusst, wie es unterden veränderten sozialen Bedingungennötig ist. Nur PR und Marketing reichen nichtDie Positionierung von Organisationund Angeboten im Markt ist beim ge-bührenfinanzierten Rundfunk ein an-spruchsvolles Unterfangen. Er hat sichalsch.bezogen auf die SRG immer wieder trag-fähige Kompromisse gefunden wurden.Dabei verständigt man sich allerdingszwischen Eliten – und übersieht zu gerndie Rezipienten. Neue Netzwerke schaffen und pflegenNimmt man die Nutzungsdaten zumMassstab, so wissen die Rezipienten dieProgramme der SRG durchaus zu schät-zen. Bislang wird die Rundfunkgebührnicht grundsätzlich in Frage gestellt.Aber Gebühren und Gebührenhöhesind doch umstritten, und sie werdendurch digitale Plattformen erst recht zueinem Thema werden: TechnologischeVeränderungen und die damit verbun-denen Wahlmöglichkeiten der Rezipien-ten (on demand) – das fordert den öf-fentlichen Rundfunk heraus. Genereller: Durch die Folgen des ra-santen sozialen Wandel werden die in-stitutionellen Umwelten des öffentli-chen Rundfunks beeinflusst. Der Modusder Ordnungsbildung in der Gesell-schaft wandelt sich. Das hat zur Folge,dass sich alle Organisationen wenigerdenn je auf ihre institutionellen Begrün-24 ssmgazette 01.2008machte Informationen zu dem Pro-gramm. Stärkerer Einbezug des Publikums ist nötigDie herkömmlichen Formen der Markt-und Nutzungsforschung reichen nichtaus, um die vielfältigen Publikumsarti-kulationen zu erfassen. Die Markt- undMedienforschung wird auszubauen, zuintensivieren und zu differenzieren sein.Die Intensivierung des Publikum-Feed-backs kann zu einem Spezifikum des öf-fentlichen Rundfunks werden. Dadurchwerden nicht nur Informationen überPublikumswünsche verfügbar, sondernes ergeben sich erweiterte Möglichkeitenfür die Bindung des Publikums an dieOrganisation. Dies wiederum ist einewesentliche Voraussetzung für alle For-men der notwendig werdenden Publi-kumsorientierung und zielgruppenge-rechten Ansprache, namentlich für neuepublizistische Angebote.Mittels der Intensivierung des Ein-flusses von Publikumsinteressen auf dastraditionelle Programmfernsehen kannsukzessive auch ein spezifisches Abruf-angebot aufgebaut, erprobt und bei denso entstehenden Communities legiti-miert werden. Der Aufbau von entspre-chenden Communities, möglich durchdie Vernetzung publizistischer Angeboteauf digitalen Plattformen, wird nicht zu-letzt mit Blick auf die Preisbildung unddie Zahlungsbereitschaft relevant wer-den. Die Integration des Publikums in dieOrganisation stellt eine grosse Heraus-forderung für den öffentlichen Rund-funk dar, aber nur dadurch kann er sichStück für Stück vom Image eines «Staats-rundfunks» befreien. Dieser Einbezugstösst derzeit noch auf Ablehnung, weilsich der öffentliche Rundfunk auf der si-cheren Seite wähnt, aufgrund von Träger-gesellschaft und politischer Unterstüt-zung. Doch: Auch der öffentliche Rund-funk unterliegt den veränderten Nach-frage- und Anspruchshaltungen des(nicht nur jungen) Publikums. Der kon-tinuierliche wie systematische Einbezugder Rezipienten nicht nur in das Pro-gramm, sondern ebenso in die Organi-sation wird notwendig werden, aus öko-nomischen wie legitimatorischen Grün-den. Die Idee des öffentlichen Rund-funks als Rundfunk der Gesellschaftwird neu umzusetzen sein. Gebühren-zahler als Stakeholder, und wem dieserBegriff nicht gefällt: Gebührenzahler alsanspruchsberechtigte Partner. ‹als Rundfunk der Gesellschaft zu posi-tionieren, muss besondere Wert-, Verant-wortungs- und Zielvorstellungen kom-munizieren und diese in der Organisati-on wie im Programm realisieren. Es gilt,die Besonderheit des öffentlichen Rund-funks, seine intermediäre Funktion undseine entsprechenden Leistungsbeiträgezu kommunizieren, und im ständigenDialog mit der Gesellschaft zu sein. NurPR- und Marketing-Aktivitäten reichennicht aus. Der öffentliche Rundfunkmuss verstärkt kommunizieren und de-battieren, um die gesellschaftliche Ak-zeptanz zu erhalten. Vor allem durch diePositionierung als Qualitätsmediummuss er auf die institutionellen Markt-bedingungen einwirken, einen Beitragzur gesellschaftlichen Debatte über pub-lizistische Qualität und ihre Preise leis-ten. Die Krise der Qualitätsmedien wirdsonst leicht auch zu einer Krise des öf-fentlich finanzierten Rundfunks.Unter Viel-Kanal-Bedingungen undangesichts eines wohl weiter wachsen-den publizistischen Angebots bedarf esvermehrter Anstrengungen, um beimPublikum Aufmerksamkeit zu finden,um dann das Publikum auf die publizi-stischen Angebote zu orientieren und eszu binden. Im Unterschied zu kommer-ziellen Anbietern, die Publikumslen-kung betreiben, wird der öffentlicheRundfunk sich durch Publikumsorien-tierung und -bindung auszeichnen müs-sen. Dazu muss er mehr Qualitätstrans-parenz schaffen, also deutlich machen,was für besondere publizistische Leis-tungen und Qualitäten geboten werden.Dies wird erreicht durch differenzierteAngebote, spezifische Formen der For-matierung, oder durch Signaling. Zumanderen werden Entscheidungen der Re-zipienten positiv beeinflusst durch Ori-entierungshilfen über das publizistischeAngebot und über das Programm. Dazutragen Programmstrukturen und -sche-mata ebenso bei wie qualitativ gut ge-

"Staatssender?" Falsch

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