Pinto-Zúñiga, Regina

idUS. Depósito de Investigación Universidad de Sevilla

socialmente, pois a leitura de jornal é algo social, de consumo coletivo.Ao que pode parecer, boa parte dos jornalistas e editores desconhecem a principal razão pela qual tantosleitores dispensam diariamente notícias gratuitas e disponíveis em rápidas e versáteis plataformas virtuais. Elesquerem sentir o meio, para além da mensagem. Tuzzo traz uma teoria relevante e atual, sem deixar de vincularos fatos com seus motes históricos, levando os leitores a repensarem o jornalismo e toda elaboração daopinião pública.Sem entrar no mérito de prever o futuro dos jornais impressos, a autora acentua as necessárias adaptaçõesque ainda requerem estes veículos, sua constância no seio coletivo e as potencialidades da relação sensorial,que até o momento não encontraram riscos e nem concorrência para aqueles que são seduzidos por elas naescolha de sua fonte de informações. [subir]Priscilla Guerra Guimarães BernardesUniversidade Federal de Goiáspriscillaguerra@hotmail.comLA PARTICIPACIÓN DE LA AUDIENCIA EN LA TELEVISIÓN: DE LA AUDIENCIA ACTIVA A LA SOCIALQUINTAS FROUFE, Natalia y GONZÁLEZ NEIRA, Ana (coord.). (2015). La participación de la audiencia en latelevisión: de la audiencia activa a la social. Madrid: AIMC, 167 pp.Ante una realidad en la que nuestros hijos nacen siendo auténticos nativosdigitales, cabe preguntarse hacia dónde nos dirige esta voráginetecnológica, que ha provocado que tanto cambien nuestras vidas. Seconstata que desde los inicios de la televisión han cambiado las costumbresy hábitos a la hora de consumir contenidos derivados de la tradicionalmentedenominada pequeña pantalla (que ya no lo es tanto). Ahora es posible queel espectador participe, opine, incluso revindique sus gustos sobre lo queestá viendo en tiempo real, que asuma el rol de programador y que decidaqué quiere ver, dónde y cuándo.“La participación de la audiencia en la televisión: de la audiencia activa a lasocial” es un manual muy útil para programadores, publicitarios, docentesde estudios superiores, incluso para creadores, ya que se abordan de unamanera actual, clara y concisa todos los sistemas de medición deaudiencias de televisión que existen en España y su relación con Internet,las redes sociales y nuevos canales, incluyendo estudios científicos yvaliosas reflexiones extraídas de las investigadores que corroboran y/odesmienten corrientes y pensamientos acerca de este tipo de mediciones.En el primer capítulo se plantea ya en el propio título la revisión de lo que pensamos que es la televisión social,y como no, su relación con las audiencias, con el objetivo de profundizar en la forma de comportarse ante latelevisión de lo que denominan las autoras “el espectador social” y las nuevas herramientas de las que sedispone para su análisis. Para González Neira y Quintas Froufe, la televisión social es una televisión interactivaen la que las relaciones humanas y la socialización virtual adquieren una amplia importancia. Durante suestudio, las autoras abordan de una manera completa la evolución de este fenómeno desde las formas másprimitivas, en las que se producía feedback vertical entre espectador y cadena de televisión,  hasta hoy en día,donde esta retroalimentación se produce de forma vertical y horizontal, comprendiendo las diversas pantallas yla posibilidad de interacción espectador-espectador. Por otra parte, se destaca en este capítulo uno de losrasgos básicos de la televisión social, que se encuentra precisamente en las redes sociales, incluso en otroscanales, que apoyados por nuevos dispositivos permiten dar respuesta a la necesidad de comentar loscontenidos que el espectador observa. Finalmente, aunque según las autoras el poder de la comunicacióncontinúa en manos de la televisión, se realiza una interesante reflexión sobre la inexperiencia en cuanto alanálisis de esta nueva forma de televisión social, debido a la novedad que envuelve este nuevo modelo en el4/10 que el espectador tiene la palabra.En el segundo capítulo se analizan los nuevos roles del usuario, teniendo presente una vez más, la audienciaen el entorno comunicacional que suponen las redes sociales. En este caso, se hace hincapié en la capacidaddel espectador de grabar, editar y difundir mensajes, contemplando a las audiencias como público pero tambiéncomo publicista, relacionando esta nueva capacidad que les brindan a los usuarios las nuevas tecnologías paraaliarse con la publicidad. Echegaray Eizaguirre, apunta al fenómeno de la fragmentación  de audiencias comopredomínate desde el llamado “apagón analógico” y los problemas que ocasiona en el ámbito de la publicidad. Este tipo de espectador o prosumer, produce entonces según el autor, un cambio importante en el concepto deaudiencia activa, ya que se convierte en el embajador de la publicidad ante amigos pero también antedesconocidos, todos ellos receptores de sus mensajes. De esta forma, Echegaray Eizaguirre realiza unrecorrido que nos muestra los roles de la audiencia ante el modelo tradicional, y realiza una comparativa de estemodelo con Internet como distribuidor de contenidos multimedia y denominándolo “ladrón de audiencias”,apuntando una vez más al poder que brinda a los usuarios esta nueva herramienta para establecer una relaciónhorizontal y vertical abierta con los medios de comunicación tradicionales. Señala por otra parte, que todocambio tecnológico genera un cambio en el comportamiento de las audiencias, afirmando que las formas deanálisis de las mismas ya no se podrán contabilizar mediante audímetros. Es interesante la perspectiva queaporta sobre la convergencia mediática y la aparición de los nuevos medios, que han dado lugar a que lacreación de contenidos sustituya al consumo del mismo, bajo un concepto de cooperación en el que se observael nuevo papel del marketing y la publicidad en el usuario que genera sus propios contenidos, entretenerse conlos mismos y provocar que lo hagan los demás, lo que afecta a empresas, marcas y anunciantes. En estesentido considera que la eficacia de la comunicación se hallará entonces en la capacidad de la marca parainvolucrar al consumidor en su proceso de generación de influencia publicitaria, teniendo en cuenta la mayorcredibilidad que adquieren los llamados medios ganados, es decir, los que no pertenecen a empresas omarcas, sino a los usuarios. Además, el autor realiza una significativa reflexión sobre los y roles de empresas ymarcas en el panorama mediático, señalando las nuevas exigencias que se les asumen a los communitymanager, así como los retos a los que deben enfrentarse los nuevos profesionales del marketing.En el capítulo tres Neira, por su parte, se plantea si las redes sociales consiguen que veamos más televisión.Indica que el medio de comunicación de masas por excelencia continúa siendo la tradicionalmente denominadapequeña pantalla, que cuenta con una tasa de penetración en los hogares españoles que casi alcanza 100%.La autora describe cómo funciona el sistema de medición de audiencias en España en la actualidad, yrecapacita sobre los cambios en la forma de ver la televisión que se han producido desde que se vislumbraraesta estrategia de medición de audiencias, declarando que nos encontramos ante lo que califica como “la crisisdel audímetro”. Por otra parte, aunque afirma que no ha llegado el momento en el que cada una de lastelevisiones que tengamos en casa monitoree lo que estamos viendo, se trata de una realidad no muy lejana.Habla de un nuevo tipo de audiencia diferida que aplaza el momento de ver el programa a cuando le conviene,que por ende ha cambiado los conceptos de techo de audiencia que se manejaban hasta ahora. Apunta, porotra parte, los valiosos datos cuantitativos que aporta la muy activa audiencia social, lo que ya se está viendoreflejado en las parrillas de televisión, asumiendo el riesgo de sobredimensionar la muestra, pero que suponeun atractivo target. Por todo ello destaca el interés de las grandes cadenas por conseguir el beneplácito de laaudiencia social, casi tanto como del espectador tradicional, contemplando como objetivo de todas lasestrategias convertir la emisión en una experiencia. Según la autora, siguiendo la estela de otros países denuestro entorno, en España, a través de Kantar Media, en 2014 se establece una nueva  métrica centrada enlas conversaciones en Twitter en torno a una emisión televisiva  explicando con detalle en qué consiste.Determina que la audiencia social, en definitiva, ha potenciado el valor de la televisión, ya que consiguemantener al espectador pendiente de un contenido, por lo que las redes sociales a través de las distintascampañas y mecanismos que explica, provocan que veamos más televisión.A través del capítulo cuatro los investigadores Deltell, Claes y Congosto nos muestran un análisis de laaudiencia social en los Premios Goya 2015 ya que se trata de una de las retransmisiones televisivas en directoque más impacto tiene en Twitter en España. Para ello han tomado como referencia el estudio de las galas dedichos premios de los años 2013 y 2014. Se observa en su análisis una actitud crítica sobre la audiencia social,situándose entre los polos opuestos que suponen para ellos las corrientes ludistas, así como las ciber-5/10optimistas. Es decir, los investigadores se plantean si realmente tiene verdadero poder la audiencia social. Paraellos, muchos de los miembros de la audiencia social no son creadores de opinión, sino repetidores de otrosmensajes. Afirman que en su caso de estudio, en la gala de los Premios Goya 2015, en Twitter la audiencia seestructura de una forma en la que coinciden en un momento determinado para comentar un tema en la Red sinseguir a un líder establecido. Los autores concluyen que no existe correspondencia directa entre la audienciaaudimétrica con la audiencia social en Twitter en sus experimentos  y reparan en el interés de localizar a losusuarios-creadores que son los reales líderes de opinión en la Red, observando, por otra parte, el aumento delos retuits en detrimento de los mensajes originales. En síntesis, a través de este capítulo los autoresdeterminan que en dichos experimentos, Twitter es una red en la que los miembros coinciden en determinadosmomentos para expresar algo sobre un programa concreto y luego se disuelven, poniendo en duda la evoluciónde esta red social, y apuntando a un agotamiento del modelo de audiencia social, en el que el usuario anónimoya no tiene capacidad de empoderamiento, donde los líderes de opinión siguen siendo los mismos establecidosfuera de la red.Mediante el capítulo quinto,  Marta-Lazo y Aguilera Gonzalo realizan un estudio de la audiencia social a travésde Twitter en el talent show musical La Voz en España en concreto, en su primera temporada en el año 2012.Esta temporada de La Voz es considerada como uno de los espacios precursores en dedicar una secciónexclusiva a dar a conocer los comentarios sobre el programa en redes sociales. Según las autoras, este talentshow reinventa la interactividad con su audiencia haciendo uso de todas las plataformas digitales disponibles,llegando a ser el programa con más audiencia social el día de su estreno, combinado con un share que loconvierte en uno de los espacios televisivos de mayor éxito. Como conclusión, las investigadoras destacan quela audiencia social influye en la audiencia televisiva, siendo  este formato de programa uno de los que máscomentarios genera mientras se ve la televisión, para muchos usuarios más interesante el contenido de las redsocial que la propia narrativa del programa. Para Marta-Lazo y Aguilera Gonzalo, Twitter genera un efectoarrastre a la televisión a través de amigos, conocidos y seguidos en la Red, que ejerce una clara influencia en elconsumo de un determinado producto televisivo por parte del espectador.Gallardo-Camacho y Lavín-De Las Heras se centran en el capítulo sexto en el estudio del consumo de vídeobajo demanda en las plataformas de pago digitales españolas, en concreto en el caso Yomvi, que permite verpelículas, series y documentales a la carta en cualquier dispositivo digital. Los autores destacan la accesibilidada la banda ancha y la proliferación de dispositivos electrónicos en España como elementos que han dado lugara una nueva forma de explotación en el mercado audiovisual basada en el video bajo demanda. El espectadorse convierte en el programador, puesto que selecciona qué y cuándo  quiere visionar un contenido, aunque eneste país la televisión convencional sigue teniendo la hegemonía de las emisiones en directo. Para hablar delcambio en la forma de ver la televisión los investigadores aluden al caso de los millennials, jóvenes nacidosentre 1981 y 1995, que pertenecen a una nueva generación que ha crecido con los nuevos mediostecnológicos: Internet y redes sociales, aunque quizá sería más adecuado identificar a los millennials comojóvenes comprendidos en una franja de edad desde los inicios de los 90 más que de los 80. Entre lasconclusiones más destacadas, los autores indican que el consumo de una película o serie a través de Yomvicasi nunca alcanza el 100% de los minutos de duración por reproducción, aunque en el caso de la televisión, ypese a que el número de reproducciones es inferior, se consumen más minutos de contenido respecto al restode dispositivos. Por otra parte, subrayan que el espectador se decanta por el consumo de series más que por elde películas a través de Yomvi. Por todo ello, los investigadores exponen que el futuro de la televisión linealestá asegurado tanto por los informativos como por las retransmisiones deportivas, vislumbrando una continuaevolución sobre el estudio de audiencias en diferido.En el séptimo capítulo, Ortega estudia los usos y consumos de la televisión en tabletas y teléfonos inteligentes,lo que denomina App-revolución. Apunta que la característica principal de los nuevos dispositivos móviles esque por primera vez en la historia, los grupos mediáticos pueden tener acceso en tiempo real a los datos sobreaudiencia, usos y consumos, apuntando a los teléfonos inteligentes como la primera puerta de entrada paralograrlo. Por todo ello, el autor destaca que el planeta avanza hacia la conexión del Internet de las cosas conteléfonos inteligentes, tabletas y otros aparatos portátiles, propiciada por la banda ancha y los dispositivosinteligentes personalizados. Llama la atención el análisis que realiza sobre las aplicaciones que implementanlas televisiones en los dispositivos móviles, presentando como la app estrella para el público infantil “Clan” de6/10TVE. En cuanto a hábitos de uso y consumo de aplicaciones de televisión entre los jóvenes, concluye en suestudio del 2014 que los alumnos entrevistados no usaban las aplicaciones móviles para ver la televisión en elteléfono inteligente, pero sí para interactuar con programas y contenidos audiovisuales procedentes de latelevisión, lo que considera que ha podido cambiar desde la introducción de la tecnología 4G en España en elaño 2015. Como primer dispositivo para ello utilizaban el teléfono móvil, por ende, añade que el uso deaplicaciones se ubica en pantallas inteligentes individuales y personalizadas, a las que los grupos decomunicación se están adaptando. Considera que la televisión debe evolucionar hacia a la App-revolución, yaque el 90% de los universitarios que analiza disponen de teléfono móvil, y uno de cada tres, una tableta. Segúnel investigador, el usuario joven universitario está orientado al consumo individual, multipantalla y multitarea,con una gran necesidad de interacción con los contenidos audiovisuales preferidos a través de aplicaciones yredes sociales.Este manual sobre la participación de la audiencia en la televisión concluye en el capítulo ocho con un estudiosobre las diferencias y semejanzas de las audiencias televisivas y las audiencias online en publicidad. ParaPapí-Gálvez el sistema actual de medición de las audiencias en España es de calidad pero aún no es suficientedebido a las oportunidades que ofrecen los medios digitales. En primer lugar, destaca que es necesariodisponer de un  presupuesto mayor para ejecutar una campaña en televisión que para hacerlo en Internet,aunque el crecimiento de las inversiones en publicidad en Internet irá en aumento con el paso de los años,mientras que en la televisión se mantendrá estable. Para ello realiza una completa comparativa de los sistemasde medición de audiencias en España, tanto en televisión como en Internet. Destaca que desde el punto devista publicitario, el análisis y medición de las audiencias necesita la incorporación de otros matices, ya queafirma que las audiencias, además de televisivas y online son además activas, sociales, multipantalla, móviles,etc., lo que da lugar a una audiencia plural que enriquece la tradicional clasificación por tipo de medio. Comoconclusión apunta que ya no nos encontramos ante la medición de un medio, sino ante la medición integral delmundo digital.Este libro coordinado por Quintas Froufe y González Neira, recoge ocho completos estudios sobre lasaudiencias, tanto en televisión como en Internet, así como profundas reflexiones sobre las herramientasexistentes para medir dichas audiencias y su evolución. Se trata de una obra ilustrativa y fácil de leer, queanaliza las nuevas formas de consumir productos audiovisuales relacionadas con la tradicionalmentedenominada pequeña pantalla, descubriendo el cambiante comportamiento humano ante estos medios, en arasde lograr un mayor conocimiento de una realidad que giraba no hace tanto en torno a la televisión, y queavanza a pasos de gigante hacia un futuro multipantalla, gracias a la banda ancha y a la creación de nuevos yrápidos dispositivos móviles inteligentes. [subir]Regina Pinto-ZúñigaUniversidad de MálagaSOCIAL LINGUISTICS AND LITERACIES: IDEOLOGY IN DISCOURSESGEE, J. (2015). Social Linguistics and Literacies: Ideology in Discourses (Fifth Edition). London and New York:Taylor & Francis Group. 282 pp.7/10

La participación de la audiencia en la televisión: de la audiencia activa a la social [Reseña]

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La participación de la audiencia en la televisión: de la audiencia activa a la social [Reseña]

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