La disertación analiza, a través de un estudio cuantitativo y cualitativo, la estrategia de
comunicación digital que utilizó el Banco Guayaquil durante el primer mes del cambio de
identidad corporativa y el impacto de esta estrategia sobre la imagen corporativa y la marca.
El Capítulo 1 trata sobre la comunicación y las TIC´s. Inicia la con explicación completa sobre
la comunicación en general y la comunicación orientada a las organizaciones, siendo estas un
núcleo fundamental de la sociedad. Además se explicará la importancia de la comunicación
digital dentro de las instituciones con el fin de comprender el enfoque teórico de la disertación.
Continúa con el tema de identidad e imagen organizacional, su construcción, sus elementos y
la estrecha relación existente entre estos dos conceptos. Finalmente este capitulo habla de las
estrategias de comunicación como un eje indispensable en las organizaciones a partir de la
ampliación de la comunicación 360°, estrategia que pretende crear lazos con todos los
públicos objetivos de la organización.
El Capítulo 2 se denomina “El Banco Guayaquil”. Inicia con una con la descripción de la
actividad de la institución, la presentación de su portafolio de productos y la filosofía
organizacional. A partir del conocimiento de los elementos constitutivos de la organización,
este capitulo presenta la estructura organizacional del banco y las relaciones de poder, así
como también explica los códigos de comportamiento y gobierno corporativo. Por otra parte,
este capitulo desglosa las actividades de Responsabilidad Social que el banco realiza.
Finalmente, este apéndice presenta la estrategia de comunicación digital planteada por el
banco con la finalidad de reposicionar la marca.
El Capitulo 3 es muestra los resultados de la investigación. Aquí se desarrolla el análisis de la
estrategia digital del Banco Guayaquil, a través de la interpretación de datos, que fueron
recogidos mediante una matriz de monitoreo. Se muestra los resultados obtenidos al llevar a
cabo el proceso de investigación cuantitativa y cualitativa (entrevista), donde se reconocen los
patrones de comportamiento del banco y la reacción de los usuarios de las redes del banco que
son objeto de estudio de esta disertación
