I DETTE KAPITEL tegnes et billede af danskernes holdninger til økologi og deres indkøbs- og forbrugsadfærd i forhold dertil. Dette gøres ved at beskrive forskellige grupper, såkaldte segmenter, af danske husholdninger. Det viser sig, at økologisk forbrug i Danmark ikke længere udelukkende bæres af en lille, eksklusiv gruppe af overbeviste forbrugere, som formentlig stod for størstedelen af forbruget i 1990’erne. I kapitlet beskrives to yderligere segmenter, der er positivt indstillede til økologiske fødevarer. De forbrugere, som falder ind under det ene segment, kan kaldes mad-engagerede, mens det andet segment består af forbrugere, vi kalder discountorienterede. Disse to segmenter har en relativt stor interesse for økologi,
dog ikke med samme dedikation som de overbeviste. De adskiller sig fra hinanden i forhold til involvering i mad og indkøbsvaner. Tilsammen udgør de tre positivt orienterede segmenter ca. halvdelen af de danske husholdninger, og de står for en meget stor andel (cirka 87 procent) af det økologiske forbrug. Der kan identificeres tre yderligere segmenter, der består af forbrugere, som ikke ser nogen særlig grund til at købe økologiske produkter og derfor fravælger dem på grund af den højere pris.
På baggrund af den nuancerede viden om segmenterne, der præsenteres i kapitlet, fremsættes det sandsynlige fremtidsscenarie, at efterspørgslen efter økologiske varer vil gå i to retninger. Den ene retning repræsenteres af folk, som vil efterspørge varer, der, ud over at være økologiske, skal være etisk forsvarligt produceret. Den anden retning repræsenteres af forbrugere, som fortsat kun vil købe økologiske varer, hvis de er relativt billige og nemt tilgængelige. Idet begge efterspørgselstyper udgør betragtelige dele af den samlede økologiske afsætning, synes det fortsat at være den rigtige strategi med et dobbelt fokus – både på produktionen og på salgs-og distributionsleddene, hvis man vil fremme forbruget af økologiske fødevarer
