Sind die hohen Preise für Öko-Lebensmittel wirklich das zentrale Problem für den Absatz?

Abstract

Die (hohen) Preise für Öko-Lebensmittel werden von Verbrauchern in nahezu allen Befragungen als bedeutendster Grund angegeben nicht mehr Öko-Lebensmittel zu kaufen. Bei näherer Betrachtung dieses auf den ersten Blick sehr einleuchtenden Arguments ergeben sich allerdings zahlreiche Fragen. Zum einen weisen einige, allerdings schon ältere Untersuchungen darauf hin, dass die tatsächlichen Preiskenntnisse von Verbrauchern bei Öko-Lebensmitteln relativ gering sind. Auf der anderen Seite finden sich in jüngster Zeit auch Hinweise, dass Öko-Lebensmittel teilweise nur geringfügig teurer seien als viele konventionelle Lebensmittel. Fallen also objektive Preisstellungen und subjektive Preiswahrnehmungen der Verbraucher in Bezug auf Öko-Lebensmittel auseinander und besteht darin ein zentrales Problem für die weitere Marktentwicklung? In diesem Beitrag werden zunächst die Ergebnisse einer umfassenden bundesweiten Preiserhebung bei 11 häufig gekauften ökologisch und konventionell erzeugten Lebensmitteln analysiert. Dabei zeigt sich, dass der Preisabstand zwischen dem jeweils niedrigsten und dem jeweils höchsten realisierten Preis im konventionellen Bereich sehr viel größer ist als im Öko-Bereich. Auch wurden im allgemeinen Lebensmittelhandel eine Reihe von konventionellen Markenprodukten identifiziert, die zu durchschnittlich höheren Preisen als ihr ökologisch erzeugtes Pendant verkauft wurden. Immerhin rund ein Viertel der Preise aller konventionellen Produkte war durchschnittlich in etwa genauso hoch wie die durchschnittlichen Preise für die Öko-Produkte. Des Weiteren wird in diesem Beitrag ein kurzer Überblick über den Stand der verhaltenswissenschaftlich orientierten Preisforschung zu Lebensmitteln im Allgemeinen und Öko-Lebensmitteln im Besonderen gegeben. Dabei wird deutlich, welche erheblichen Lücken die Forschung in diesem Bereich aufweist und wie viele zentrale Fragestellungen in Bezug auf das preisbezogene Kaufverhalten von Verbrauchern bei Öko-Lebensmitteln auf eine Antwort warten. Abschließend werden Schlussfolgerungen aus den bislang vorliegenden Erkenntnissen für Marktakteure und staatliche Entscheidungsträger diskutiert. Dabei wird die Position vertreten, dass eine kommunikativ herausgehobene Rechtfertigung hoher Preise für Öko-Lebensmittel, wie sie bislang von einigen Anbietergruppen und teilweise auch von der Politik verfolgt wird, als weniger Erfolg versprechend angesehen wird als die Nutzung von preispolitischen und kommunikativen Maßnahmen, die geeignet sind Verbraucher von der absoluten Preishöhe für Öko-Lebensmittel abzulenken bzw. deren Preis-Leistungsverhältnis in der Wahrnehmung von Verbrauchern zu verbessern