Der Bio-Sektor durchlebt bewegte Zeiten. Die biologische Landwirtschaft hat sich aus der Nische herausbewegt und dafür an „Besonderheiten“ eingebüßt. Diese müssen als Zusatznutzen wiedergefunden werden

Kratochvil, Dr. Ruth

German

Organic Eprints

34ehr als je zuvor findet sich der Bio-Landbau wieder im Spannungsfeldzwischen den selbst gesetzten Zieleneiner nachhaltigen Agrar- und Ernäh-rungskultur einerseits und dazu teilsgegenläufigen globalen Trends (wie z. B.Globalisierung, Kommerzialisierung, Indi-vidualisierung, Medien- und Informa-tionstechnologie) andererseits.Synergien mit globalen Trends nutzenWas also tun? Wie zur alten „Beson-derheit“ zurückfinden, ohne dass dabeidie Annehmlichkeiten der „Normalität“auf der Strecke bleiben? Ein möglicherSchlüssel zum Erfolg könnte in der Nut-zung von Synergien zwischen den Zielenund Prinzipien des Bio-Landbaues (ohnediese an den Nagel zu hängen!) und denglobalen Trends sein.Auf das Konsumverhalten von Lebens-mitteln bezogen tragen diese Trendsdazu bei, dass sich die Verbraucher-Innen immer weniger für den bloßen Gebrauchswert von Produkten interes-sieren (wie z. B. Kalorienaufnahme, Halt-barkeit etc.) und dafür verstärkt Zusatz-nutzen suchen, die mit den Produktenverbunden sind. Denkbare Zusatznutzenbei (Bio-)Lebensmitteln wären beispiels-weise Convenience, Genuss, Dienstleis-tungen, Erlebnis, Image und Prestige,Authentizität, ethnische Aspekte („Flairfremder Kulturen“), Umweltschutz, Ge-sundheit, Wellness oder ethische Aspekte(z. B. Fair Trade, soziale Gerechtigkeit,Tierschutz).Viele dieser Zusatznutzen zählen zu denureigensten Charakteristika von Bio-Pro-dukten (z. B. Umweltschutz, Gesundheit,ethische Aspekte), die daher nicht neu„erfunden“ werden müssen.Zusatznutzen verständlich machenDie Herausforderung besteht vielmehrdarin, sie transparent und für den Ver-braucher verständlich zu kommunizieren.Zugegebenermaßen handelt es sich gerade bei Umweltschutz und ethischenAspekten um großteils rationale bzw.komplexe Argumente, die für ein „mo-dernes Marketing“ zu verstaubt, zuschwierig, zu wenig emotional besetztbzw. besetzbar erscheinen mögen.Zwar geben häufig Gründe wie Geschmackoder Gesundheit den Ausschlag für denGriff zum Bio-Produkt, allerdings – so sagtdie Marketingforschung – sind altruis-tische Motive wichtig für die Intensivierungbzw. Stabilisierung des Kaufverhaltens.Es sollte daher nicht darauf verzichtetwerden, mittels positivem, motivierendemund leicht verständlichem Informationsan-gebot auch rational argumentierbare bzw.altruistische Zusatznutzen zu transpor-tieren. Denn nur so ist es möglich, die„krisenfeste“ und von kurzfristigen Trendsvergleichsweise wenig zu beeindruckendeKundengruppe der (kognitiv) überzeugtenIntensivkäuferInnen von Bio-Produktenkontinuierlich zu erweitern.Das Konzept der Regionalität Vermarktungsformen wie Direktvermark-tung und Naturkosthandel zeigen, dassZusatznutzen wie Dienstleistung, Genuss,Der Bio-Sektor durchlebt bewegte Zeiten. Die biologischeLandwirtschaft hat sich aus der Nische herausbewegt unddafür an „Besonderheiten“ eingebüßt. Diese müssen als Zusatznutzen wiedergefunden werden.Ruth Kratochvil, WienRegionale Herkunft als BonusFoto: BLE, Bonn/Thomas StephanM„Bio“ ist mehr: Konsumenten interessie-ren sich nicht nur für den Gebrauchswertvon Produkten, sondern suchen verstärktnach Zusatznutzen.„Bio und Fairpassen gut zu-sammen.“Andrea Reitinger,EZA, Öffentlich-keitsarbeitBei beiden Konzepten geht es um lang-fristiges Denken und Handeln, hoheQualitätsansprüche und Transparenz.Im Fairen Handel steht die soziale Kom-ponente im Vordergrund, allerdings istverstärkt der ökologische Aspekt hinzu-gekommen. So sind im Fairen HandelBio-Produkte von Partnerorganisatio-nen aus dem Süden nunmehr fixer Be-standteil des Angebots. Dies macht denVerbraucherInnen die Kaufentschei-dung noch leichter: für Produkte, diezugleich auf sozialverträgliche undhohe ökologische Standards setzen. Foto: KratochvilZeitschrift für Landwirtschaft und Ökologie ERNTE 35Schwerpunkt Zukunft Bio-Landbau Ausgabe 6/2004Dr. Ruth Kratochvil ist Vertragsassisten-tin am Institut für Ökologischen Landbau(IfÖL), Department für Nachhaltige Agrar-systeme an der Universität für BodenkulturWien. ruth.kratochvil@boku.ac.atLiteraturliste bei der Autorin erhältlich.Erlebnis und Authentizität mit Bio-Produkten gut koppelbar sind. Diese Zusatznutzen kommen auch bei regio-nalen Vermarktungsinitiativen und Bio-Regionen zum Tragen, die die regionaleErzeugung von Produkten hervorheben.Das Konzept der Regionalität umfassteine Vielzahl der bereits genannten Zusatznutzen und zeichnet sich durchfolgende Besonderheiten aus:Nachhaltiger Ernährungsstil. Die Bevor-zugung regionaler und saisonaler Pro-dukte sowie von Produkten, die wenigverarbeitet und verpackt sind, zählen zu wichtigen Forderungen im Zusam-menhang mit einem nachhaltigen Er-nährungsstil.Umweltschutz oder soziale Aspekte.Diese schwieriger kommunizierbaren,komplexen Zusatznutzen werden in derRegion für die KonsumentInnen unmittel-bar erfahrbar und verlieren daher anKomplexität. „Ich kaufe regionale Pro-dukte, um unsere Landwirte zu unter-stützen, um lange Transportwege für Lebensmittel zu vermeiden, um hier Arbeitsplätze zu sichern“, zählen zu denwichtigsten Beweggründen für den Kaufvon Lebensmitteln aus der Region.Authentizität, Produktsicherheit, Nach-vollziehbarkeit und Kontrolle. Eigen-schaften, die als Reaktion auf Globalisie-rung und Individualisierung immer mehrnachgefragt werden. Regionale Produktekönnen diesen Bedürfnissen besondersgut nachkommen.Dienstleistungen, Wellness und Er-lebniswert. Sie sind vor allem dann alsZusatznutzen vermittelbar, wenn Produkteaus der Region auch in der Region konsu-miert werden.Gelebte Regionalität: der ökologische KreislaufMoorbad HarbachDie Gemeinde Moorbad Harbach liegtim Bezirk Gmünd im nordwestlichenWaldviertel, Niederösterreich. Der Struk-turwandel in der Landwirtschaft führtzur Aufgabe der Bewirtschaftung be-nachteiligter Flächen. Um dem ent-gegenzuwirken und die Attraktivität derLandschaft für den Fremdenverkehr zu erhalten, wurde Anfang der 90er-Jahre ein Projekt initiiert, das regionaleLandwirtschaft und Gastronomie engmiteinander verknüpft:• Im Zentrum steht das MoorheilbadHarbach. Mit einer Kapazität von 600Betten beschäftigt es 340 Mitarbei-terInnen, erzielt pro Jahr 26,16 Mio. €Wertschöpfung und schafft 8,72 Mio. €verfügbares Einkommen in der Region.• Im Jahr 1990 wurde die MoorheilbadHarbach Produktions- und Vermark-tungsgesellschaft für ökologische Pro-dukte GesmbH gegründet, die zugleichals eigenständiger Bio-Verband organi-siert ist. Die beteiligten Landwirte wirt-schaften ausnahmslos nach den Richt-linien des biologischen Landbaues undliefern ihre Produkte zu deutlich höhe-ren Preisen exklusiv an ausgewähltePartnerbetriebe, die sich ihrerseits zurgarantierten Abnahme der Produkteverpflichten.• Auf etwa 990 Hektar werden Getreide,Feldfrüchte, Gemüse, Obst, Fleisch,Milch und Milchprodukte produziert.Die in der Region kaum üblicheSchweinezucht und -mast sowie dieLegehennenhaltung wurde für die Be-lieferung der Gastronomie ausgeweitet;die Vielfalt der Kulturpflanzenartenhat deutlich zugenommen.• Die Eröffnung einer eigenen Bio-Mol-kerei („Waldviertler Oberland“) sowieeines Schlachtbetriebes im Jahr 1997tragen zur Steigerung von Wertschöp-fung und Beschäftigung in der Regionund gleichzeitig zur Reduzierung desTransportaufkommens bei.• Eine zur Messung der Umwelteffektedurchgeführte Ökobilanz zeigt, dass dieUmstellung auf biologischen Landbauzu einer Verringerung der Umweltbe-lastung geführt hat.• Im Vergleich zu den 70er-Jahren ist dieWohnbevölkerung wieder um rund einDrittel gewachsen, und der Tendenz zurAufforstung konnte Einhalt gebotenwerden.Regionalität bietet somit die Chance, Zusatznutzen für KonsumentInnen konkretwerden zu lassen und die Anliegen desBio-Landbaues auch in bewegten Zeitenein Stück weiter umzusetzen. Zusatznutzen werden erfahrbar:Umweltschutz oder soziale Aspekte verlieren in der Region an Komplexität.MeinungFoto: ReitingerFoto: BLE, Bonn/Dominic MenzlerViel in einem: Nutzen wie Genuss undErlebnis sind gut mit Bio-Produkten koppelbar. 

Regionale Herkunft als Bonus

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