Der Beitrag stellt die Ergebnisse einer interkulturellen Vergleichsstudie vor, die im Frühjahr 1999 im Bundesland Bayern und in der südfranzösischen Region Languedoc-Roussillon durchgeführt wurde. Die durch computergestützte Telefoninterviews auf Ebene privater Haushalte gewonnenen Daten legen einige Unterschiede im Konsumentenverhalten und in den Einstellungen in Bezug auf Öko-Lebensmittel und Lebensmittel regionaler Herkunft offen. So ist beispielsweise der Konsum von Öko-Lebensmitteln in Bayern wesentlich bedeutender, obwohl das Image des Öko-Landbaus und seiner Produkte hier schlechter ist als in der südfranzösischen Vergleichsregion. Bei der Entwicklung und Umsetzung von Vermarktungs- und Marketingkonzepten sollten diese Unterschiede berücksichtigt werden

Schaer, Burkhard

Sirieix, Lucie

German

Organic Eprints

PREPRINT - Bibliographische Angaben am Ende des Dokuments.Das Dokument ist im Internet unter http://orgprints.org/00000849/ verfügbar.Öko-Lebensmittel in Bayern und inLanguedoc-Roussillon: Ergebnissevergleichender KonsumentenforschungLucie SIRIEIXENSA Montpellier, FrankreichDr. Lucie Sirieix, UFR Economie et Gestion des Entreprises,ENSA (Ecole Nationale Supérieure Agronomique) Montpellier. Email: sirieix@ensam.inra.frBurkhard SCHAER TU München, DeutschlandDipl.-Ing. agr. Burkhard Schaer, Professur für Marktlehre der Agrar- und Ernährungswirtschaft,Technische Universität München-Weihenstephan.Email: schaer@weihenstephan.deSeit einiger Zeit kommen sowohl in Bayern als auch in der südfranzösischen Region Languedoc-Roussillon im Lebensmittelmarketing die beiden Produktcharakteristika „regionale Herkunft“ und„ökologische Erzeugung“ verstärkt zum Einsatz. Ein staatlicherseits vergebenes Label vereint inBayern sogar beide Charakteristika und erlaubt die Auslobung von „Öko-Qualität, garantiert ausBayern“ (BOCKLET 1996). Ähnliche Ansätze werden im Languedoc-Roussillon verfolgt.Eine Reihe von Untersuchungen haben sich mit dem Konsumentenverhalten in bezug auf Öko-Produkte beschäftigt (z. B. für Frankreich: SYLVANDER, 1998, für Deutschland: FRICKE, 1996). Siestellen fest, dass die Motive für den Kauf von Öko-Lebensmitteln teilweise im Umweltbewusstseinder Konsumenten zu suchen sind (DUFOUR, LOISEL, 1996), aber auch im Bereich desGesundheitsbewusstseins (ROBERT-KRÉZIAK, 1998). Zwischen der geäußerten Kaufbereitschaft unddem tatsächlichen Kaufverhalten stellt PRUMMER (1994) eine „Verhaltenslücke“ fest, die auf nochnäher zu beschreibende Kaufbarrieren schließen lässt.Auch bezüglich regional erzeugter Lebensmittel stellt sich das Konsumentenverhaltenwidersprüchlich dar. Für Frankreich finden DUFLOS ET AL. (1998), dass nur knapp sieben Prozent derKonsumenten die Herkunftsregion als wichtigstes Kaufkriterium betrachten. Eine britische Studiekommt zu dem Ergebnis, dass die Konsumenten die Herkunft zwar beim Einkauf kennen wollen, siedann aber auch schnell wieder vergessen (COOK  ET  AL., 1998). In Deutschland kommen V.ALVENSLEBEN UND GERTKEN (1993) zu dem Schluss, dass die Konsumenten zwar angeben, großenWert auf die regionale Herkunft zu legen, sie aber die bereits auf dem Markt befindlichen Labels zurHerkunftsangabe nur selten kennen.Vor diesem Hintergrund setzte sich ein gemeinsames Forschungsprojekt der TU München und derENSA Montpellier im Frühjahr 1999 mit dem Konsumentenverhalten und den Einstellungen derKonsumenten bezüglich ökologisch erzeugter und regional vermarkteter Lebensmittel auseinander.Leitgedanke war ein Vergleich des Konsumentenverhaltens in den beiden europäischen RegionenBayern und Languedoc-Roussillon. Als Erhebungsmethode wurden computergestützteTelefonbefragungen (CATI: computer-assisted-telephone-interviewing) unter Zufallsstichprobenprivater Haushalte in beiden Regionen gewählt. Die Ziele der Untersuchung waren: Die Konsumentenvon Öko-Lebensmitteln in beiden Regionen vergleichend zu beschreiben, die Einstellungen in bezugauf Öko-Lebensmittel und die regionale Herkunft zu messen und die Bekanntheit und Bewertung vonverschiedenen Gütezeichen, die in den beiden Regionen im Lebensmittelmarkt eingesetzt werden, zuerheben. Mit Hilfe dieser Ergebnisse sollten die Relevanz solcher Gütezeichen-Konzeptioneneingeschätzt und die Übertragbarkeit von Marketing-Konzeptionen aus einer Region in die andereüberprüft werden.Die aus der Befragung von 616 Personen in Bayern und von 203 Personen in Languedoc-Roussillongewonnenen Daten wurden hauptsächlich mit uni- und bivariaten Methoden ausgewertet. Zunächst istfestzustellen, dass Öko-Lebensmittel in beiden Regionen über einen sehr hohen Bekanntheitsgrad vonungefähr 90 % verfügen. Beim Kaufverhalten treten dann erste Unterschiede zu Tage. Während inBayern annähernd zwei Drittel der Befragten angeben, bereits Öko-Lebensmittel gekauft zu haben,PREPRINT - Bibliographische Angaben am Ende des Dokuments.Das Dokument ist im Internet unter http://orgprints.org/00000849/ verfügbar.beträgt der Käuferanteil in Languedoc-Roussillon nur 52 %. Auch bei den Motiven für den Kauf vonÖko-Lebensmitteln ergeben sich bezeichnende Unterschiede: Bayerische Konsumenten nennen aufdie Frage nach dem Hauptvorteil von Öko-Lebensmitteln Gesundheits- und Umweltaspekte, derGeschmack folgt an dritter Stelle. In Südfrankreich hingegen steht der Geschmack an zweiter Stellenach den Gesundheitsaspekten, erst dann folgen die Umweltargumente. Bei den Kaufbarrieren(Hauptnachteilen von Öko-Produkten) ergibt sich in beiden Regionen eine ähnliche Reihung von „zuhoher Preis“, „Unsicherheit über die „Echtheit“ des Öko-Angebots und „relativ geringe Verfügbarkeitder Öko-Produkte“.Das Misstrauen gegenüber der Öko-Auslobung ist in beiden Regionen unterschiedlich hoch: währendca. 70 % der bayerischen Konsumenten der Aufschrift „Öko“ misstrauen, tun dies nur etwa die Hälfteder Befragten in Südfrankreich.Die Bekanntheit der regionalen Labels ist sehr unterschiedlich: Das Herkunftszeichen „Qualität ausBayern“ kennen 78  % der bayerischen Befragten, das Label „Authentiquement Languedoc-Roussillon“ ist in seiner Region nur bei 17 % der Befragten bekannt. Das in diese Label gesetzteVertrauen ist aber in beiden Regionen (unter den Befragten, die das Label kennen) gleich hoch.Die Ergebnisse legen nahe, dass die regionale Herkunft in beiden Regionen einen wichtigen Inhalt imMarketing für Öko-Produkte darstellen kann. Öko-Produkte sind in beiden Regionen gut bekannt undverfügen über ein positives Image. Darüber hinaus bestehen eine Reihe von großen Unterschieden, diegegen die Übertragung von Marketing-Konzeptionen von einer Region in die andere sprechen.Einige Fragen werden an die weitere Forschung gestellt: so ist zu klären, warum im Languedoc-Roussillon weniger Öko-Produkte gekauft werden, gleichzeitig das Vertrauen in diese Produkte aberhöher ist als in Bayern. Auch erscheint die Untersuchung der Wahrnehmung der „Region“ durch dieKonsumenten interessant, ebenso wie die eventuell unterschiedliche Präferenz für die regionaleHerkunft bei einzelnen Produkten.QuellenALVENSLEBEN, R. V. UND D. GERTKEN (1993): Regionale Gütezeichen als Marketinginstrument beiNahrungsmitteln, Agrarwirtschaft 42, 6, 247-251.BOCKLET, R. (1996): Presseerklärung zum Thema: Bayerisches Herkunftszeichen für ÖkologischeErzeugnisse am 28.3.96 in München.COOK, I., P. CRANG UND M. THORPE (1998): Biographies and Geographies: ConsumerUnderstandings of the Origins of Foods, British Food Journal, 100,3, 162-167.DUFLOS, C., G. HATCHUEL, A.-D. KOWALSKI UND J.-P. LOISEL (1998): Les opinions des Français surla qualité et sur les risques sanitaires des produits alimentaires, Collection des Rapports n°190, CREDOC, Paris.DUFOUR, A. UND J.-P. LOISEL (1996): Les opinions des Français sur l’environnement et sur la forêt ,Collection des Rapports n° 174, Collection Etudes et Travaux n°12, CREDOC, Paris.FRICKE, A. (1996): Das Käuferverhalten bei Öko-Produkten. Frankfurt am Main.Prummer, S. (1994): Bestimmungsgründe der Nachfrage nach Produkten des ökologischen Landbausin Bayern. Kiel.ROBERT-KRÉZIAK, D. (1998): Les motivations de la consommation verte: Une approche par leschaînages cognitifs , Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université P. Mendès-Francede Grenoble.SYLVANDER, B. (1998): Le marché des produits biologiques et la demande, INRA UREQUA,septembre, 27p.PREPRINT - Bibliographische Angaben am Ende des Dokuments.Das Dokument ist im Internet unter http://orgprints.org/00000849/ verfügbar.Denrées alimentaires écologiques enprovenance de la Bavière et du Languedoc-Roussillon :Résultats d’une étude comparative sur les consommateursLucie SIRIEIXUFR Economie et Gestion des Entreprises, ENSA Montpellier, FranceEmail : sirieix@ensam.inra.frDipl.-Ing. Agr. Burkhard SCHAERUniversité technique de Munich, AllemagneEmail : schaer@weihenstephan.deDepuis quelque temps déjà, les deux caractéristiques de produits  : «  origine régionale » et« production écologique » sont de plus en plus utilisées dans le domaine du marketing des denréesalimentaires, aussi bien en Bavière que dans la région du Languedoc-Roussillon, située dans le sud dela France. Un label attribué par l’Etat associe même, en Bavière, ces deux caractéristiques et permetd’obtenir la mention de «  qualité écologique, garantie en provenance de la Bavière  » (BOCKLET1996). Les mêmes approches sont suivies dans le Languedoc-Roussillon.Plusieurs études sur le comportement des consommateurs vis à vis des produits écologiques (parex. pour la France : SYLVANDER, 1998, pour l’Allemagne : FRICKE, 1996) ont montré que les motifsd’achat de denrées alimentaires écologiques étaient à rechercher en partie dans la prise de consciencede la part des consommateurs de leur environnement (DUFOUR, LOISEL, 1996), mais aussi dans la plusgrande attention portée à leur santé (ROBERT-KRÉZIAK, 1998). PRUMMER (1994) a constaté qu’ilexistait une «  lacune dans le comportement  » entre les dispositions d’achat exprimées et lecomportement réel d’achat, qui dénotait l’existence  de barrières d’achat à décrire encore plusprécisément.En ce qui concerne les denrées alimentaires d’origine régionale, le comportement des consommateursest également très contradictoire. Pour la France, DUFLOS ET AL. (1998) ont constaté que seulementsept pour cent des consommateurs considèrent que la région d’origine est le principal critère d’achat.Une étude britannique arrive au résultat que les consommateurs souhaitent, il est vrai, connaîtrel’origine du produit lors de son achat, mais qu’ensuite ils l’oublient très vite (COOK ET AL., 1998). EnAllemagne, V. ALVENSLEBEN ET GERTKEN (1993) sont arrivés à la conclusion que les consommateursdéclarent attacher une grande importance à la région d’origine, mais qu’ils ne connaissent en réalitéque très rarement les labels d’origine déjà présents sur le marché.En prenant comme base ces résultats, un projet d’étude commun entre l’université technique deMunich et l’ENSA de Montpellier a vu le jour au printemps 1999 ; l’objectif de ce projet a étéd’étudier le comportement et l’attitude des consommateurs envers les denrées alimentaires d’originerégionale et produites de façon écologique. L’idée directrice était de réaliser une comparaison ducomportement des consommateurs dans les deux régions européennes que sont la Bavière et leLanguedoc-Roussillon. La méthode de sondage utilisée a été une enquête par téléphone et assistée parordinateur (CATI : computer-assisted-telephone-interviewing) en prenant des échantillons de ménagesprivés dans les deux régions, tirés au hasard. Les objectifs de cette étude étaient : de décrire, en lescomparant, les consommateurs de denrées alimentaires écologiques dans les deux régions, leurscomportements vis à vis des denrées alimentaires écologiques et de l’origine régionale et enfin demesurer  le taux de notoriété différents labels de qualité utilisés sur le marché des denréesalimentaires des deux régions et l’attitude des consommateurs envers ces labels. Il est possibled’évaluer, à l’aide de ces résultats, l’importance de la conception de ce type de labels de qualité et devérifier l’applicabilité des conceptions de marketing d’une région vers l’autre.Les données issues du sondage de 616 personnes en Bavière et de 203 personnes en Languedoc-Roussillon ont été traitées essentiellement avec des méthodes à une ou deux variables. Le premierrésultat concerne le taux de notoriété des denrées alimentaires écologiques, très élevé dans les deuxrégions  (environ 90 %). Les premières différences apparaissent dans le comportement à l’achat.PREPRINT - Bibliographische Angaben am Ende des Dokuments.Das Dokument ist im Internet unter http://orgprints.org/00000849/ verfügbar.Alors que presque les deux tiers des personnes interrogées en Bavière déclarent avoir déjà acheté desdenrées alimentaires écologiques, le pourcentage des acheteurs en Languedoc-Roussillon estseulement de 52 %. Des différences caractéristiques sont perceptibles également quant aux raisons quipoussent à acheter des denrées alimentaires écologiques : à la question de savoir quel est l’avantageprincipal des denrées alimentaires écologiques, les réponses données par les consommateurs bavaroisportent sur les aspects se rapportant à la santé et à l’environnement, le goût venant en troisièmeposition. En revanche, dans le sud de la France, le goût vient en deuxième position, juste derrière lesaspects se rapportant à la santé, les arguments liés à l’environnement n’arrivant qu’en troisièmepriorité. En ce qui concerne les barrières d’achat (inconvénients principaux des produits écologiques),les deux régions expriment à peu près la même chose : « prix trop élevés », « incertitude vis à vis del’authenticité  » de l’offre écologique et une «  disponibilité relativement basse des produitsécologiques ».La méfiance vis à vis de la mention écologique est différente dans les deux régions : alors que 70 %des consommateurs bavarois sont méfiants vis à vis du terme « écologique », seule la moitié despersonnes interrogées le sont dans le sud de la France.La notoriété des labels régionaux est très variable : le label d’origine « Qualité de Bavière » est connude 78 % des bavarois interrogés, la signature « Authentiquement Languedoc-Roussillon » n’estconnue, dans sa région, que par 17 % des personnes interrogées. En revanche, la confiance mise dansces labels est aussi grande dans les deux régions (parmi les personnes qui, bien entendu, connaissentces labels).Les résultats montrent que, dans les deux régions, l’origine régionale peut représenter un argument demarketing important pour les produits écologiques. Les produits écologiques sont bien connus dans lesdeux régions et jouissent d’une image très positive. Malgré cela, on constate une série de grossesdifférences qui ne jouent pas en faveur de l’applicabilité des conceptions de marketing d’une régionvers l’autre.Quelques questions peuvent être posées pour la poursuite de l’étude : ainsi, il faudrait pouvoirexpliquer pourquoi on achète moins de produits écologiques dans le Languedoc-Roussillon, alors que,dans le même temps, la confiance dans ces produits est plus importante qu’en Bavière. L’étude portantsur la perception de la « Région » par les consommateurs paraît également intéressante, de même queles éventuelles différences de préférence vis à vis de l’origine régionale de différents produits.SourcesALVENSLEBEN, R. V. UND D. GERTKEN (1993): Regionale Gütezeichen als Marketinginstrument beiNahrungsmitteln, Agrarwirtschaft 42, 6, 247-251.BOCKLET, R. (1996): Presseerklärung zum Thema: Bayerisches Herkunftszeichen für ÖkologischeErzeugnisse am 28.3.96 in München.COOK, I., P. CRANG UND M. THORPE (1998): Biographies and Geographies: ConsumerUnderstandings of the Origins of Foods, British Food Journal, 100,3, 162-167.DUFLOS, C., G. HATCHUEL, A.-D. KOWALSKI UND J.-P. LOISEL (1998): Les opinions des Français surla qualité et sur les risques sanitaires des produits alimentaires, Collection des Rapports n°190, CREDOC, Paris.DUFOUR, A. UND J.-P. LOISEL (1996): Les opinions des Français sur l’environnement et sur la forêt ,Collection des Rapports n° 174, Collection Etudes et Travaux n°12, CREDOC, Paris.FRICKE, A. (1996): Das Käuferverhalten bei Öko-Produkten. Frankfurt am Main.Prummer, S. (1994): Bestimmungsgründe der Nachfrage nach Produkten des ökologischen Landbausin Bayern. Kiel.ROBERT-KRÉZIAK, D. (1998): Les motivations de la consommation verte: Une approche par leschaînages cognitifs , Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université P. Mendès-Francede Grenoble.SYLVANDER, B. (1998): Le marché des produits biologiques et la demande, INRAUREQUA, septembre, 27p.PREPRINT - Bibliographische Angaben am Ende des Dokuments.Das Dokument ist im Internet unter http://orgprints.org/00000849/ verfügbar.Bibliographische Angaben zu diesem Dokument:Sirieix, Lucie and Schaer, Burkhard (2000) Öko-Lebensmittel in Bayern und inLanguedoc-Roussillon: Ergebnisse vergleichender Konsumentenforschung [Organicfood in Bavaria and in Languedoc Roussillon: results of comparative consumerresearch][Denrées alimentaires écologiques en provenance de la Bavière et duLanguedoc-Roussillon : Résultats d’une étude comparative sur les consommateurs].Agrarwirtschaft 49(12):452-458.Das Dokument ist in der Datenbank „Organic Eprints“ archiviert und kann imInternet unter http://orgprints.org/00000849/ abgerufen werden.

Öko-Lebensmittel in Bayern und in Languedoc-Roussillon: Ergebnisse vergleichender Konsumentenforschung [Organic food in Bavaria and in Languedoc Roussillon: results of comparative consumer research][Denrées alimentaires écologiques en provenance de la Bavière et du Languedoc-Roussillon: Résultats d’une étude comparative sur les consommateurs]

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