Produk sayur organik cenderung memiliki harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan sayur non organik, sehingga sebagian konsumen menganggap produk sayur organik sebagai produk pangan yang mahal. Berkaitan dengan itu maka penelitian ini dilakukan untuk mengetahui kesediaan membayar atau willingness to pay (WTP) dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Penelitian dilaksanakan di 6 pasar modern wilayah Jakarta Selatan dengan 100 responden yang membeli produk sayur organik, dipilih dengan menggunakan metode multistage sampling. Data dianalisis menggunakan analisis contingent valuation method (CVM) untuk mengetahui nilai rata-rata WTP maksimum dan analisis regresi logistik untuk mengetahui faktor-faktor yang secara signifikan mempengaruhi WTP konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 82% bersedia membayar lebih dengan peningkatan antara 8,5% sampai dengan 15% dari harga produk saat ini. Faktor-faktor yang secara signifikan mempengaruhi kesediaan membayar konsumen adalah tingkat pendidikan, jumlah pendapatan per bulan dan kualitas produk.
Kata Kunci: CVM, kesediaan membayar, regresi logistik, sayur organik, WT
