Advertising in Audio Podcasts has gained huge popularity in the last years. However, education
on how to advertise effectively on Podcasts is still at an early stage. A high effectiveness
of advertising is only achieved when an advertisement is placed and consumed in the
appropriate media context. The placement and its effectiveness are a topic that still needs to
be researched intensively in this regard. The ad-context congruence, the correspondence of
theme and image between a brand being advertised and a podcast episode are explored more
intensively in this work. These are common criteria used for the selection of advertising
contexts.
For the purpose of a deeper investigation of this topic, two experimental online surveys were
realised. Here, either the thematic congruence or the image congruence and their advertising
effectiveness were examined. Audio sequences of German podcast episodes were played to
the panel participants. Fictitious podcast advertisements were inserted into these. These advertisements
contextually fitted the episode either very well or not at all. After participants
have been exposed to one audio sequence, advertising effectiveness was measured by the
variables brand recall, brand recognition and attitudes towards the brand.
Brand recall and brand recognition were higher in percentage terms for the thematic and
image congruent condition. However, the study did not yield statistically significant results
for these variables. Nevertheless, experiments demonstrate that thematic but also image congruence
had a strong and statistically significant impact on attitudes towards the brand. In
both experiments, the congruent condition was able to trigger a much more positive evaluation
of the brand than the non-congruent one.Nos últimos anos, a publicidade em Podcasts áudio ganhou uma enorme popularidade. Noentanto,
a formação para anunciar eficazmente em Podcasts está ainda na sua fase inicial. Só
é possível alcançar um alto nível de eficácia publicitária se uma publicidade for colocada e
consumida no contexto de media adequado. A colocação e eficácia é um tópico que ainda
precisa de ser intensamente pesquisado neste âmbito. A congruência do contexto publicitário,
assim como a correspondência entre o tema e a imagem da marca que está a ser publicitada
e o episódio do Podcast em causa, são explorados de forma mais aprofundada neste
trabalho. Estes são os critérios mais comuns usados para selecionar os contextos publicitários.
Foram conduzidas duas sondagens experimentais online, com o intuito de aprofundar a investigação
neste tópico. Através delas, foram examinadas a congruência temática ou a congruência
de imagem, assim como a eficácia publicitária. Foram reproduzidas sequências de
áudio de Podcasts alemães para que os participantes dos painéis as escutassem. Durante a
reprodução, foram inseridos anúncios de Podcast fictícios. O nível de adequação destes
anúncios ao episódio variava entre “muito adequados” e “nada adequados”. Depois de os
participantes terem sido expostos a uma sequência de áudio, foi medida a eficácia publicitária
do anúncio através das variáveis respeitantes à memória de marca, reconhecimento de
marca e atitude perante a marca.
A memória de marca e o reconhecimento de marca obtiveram mais pontos em termos percentuais
quando se verificavam condições de congruência temática e de imagem. No entanto,
o estudo não providenciou resultados estatisticamente significantes para estas variáveis. Não
obstante, as experiências demonstras que a congruência temática – e também a de imagem
– tem um impacto estatístico significativo nas atitudes perante a marca. Em ambas as experiências,
a condição de congruência conseguiu desencadear uma avaliação muito mais positiva
da marca quando comparada com uma condição de incongruência
