This report corresponds to a six-month internship, which took place from September 1st,
2019 to February 29th, 2020, in the marketing department of Saffer Wein GmbH in Munich,
Germany. The aim of this report is to investigate how a well-established wine importer like
Saffer Wein GmbH treats wine as a cultural product. Using Goode and Harrop’s definition
of authentic wine, and the official OIV term terroir, this report discusses the immaterial
elements of wine in the context of cultural marketing. Beginning with the contextualization
of wine as a cultural product through Hall and du Gay’s circuit of culture, this research
analyses the culture of wine through the circuit’s five moments of production,
representation, consumption, regulation and identity, concentrating specifically on Italian
wine as a cultural product in the German market. My internship involved developing a
cultural marketing program that communicated the intangible cultural elements of Italian
wine to German consumers, who have recently become interested in the cultural components
of their products. This awareness is a relatively new phenomenon in Germany, and goes
hand-in-hand with an increased awareness of sustainability, all of which is part of an
evolution towards aesthetics and specialization within contemporary consumption. This
report investigates the role of culture in the appreciation of wine, and how Saffer Wein GmbH
integrates this phenomenon into their marketing strategy. So how can wine importers
respond to these evolving expectations and demands? What responsibilities do importers
have to both producers and customers, to preserve and support the heritage of the former,
and to educate the latter? These questions will be explored in the case study of Bertoldi
Prosecco. Ultimately, this report makes the case for cultural marketing as a form of cultural
translation, responding to the needs of the market and the ethics of the consumer.Este relatório corresponde a um estágio de seis meses, realizado entre 1 de Setembro de 2019
e 29 de Fevereiro de 2020, no departamento de marketing de Saffer Wein GmbH, em
Munique, na Alemanha. O objectivo do relatório foi investigar o modo como um conhecido
importador de vinhos como Saffer Wein GmbH trata o vinho como um produto cultural.
Usando a definição de vinho autêntico apresentada por Goode e Harrop, bem como o termo
oficial terroir da OIV (The International Organisation of Vine and Wine), o relatório discute
os elementos imateriais do vinho no contexto do marketing cultural. Começando com uma
contextualização do vinho como produto, ou objecto, cultural, através do uso da ferramenta
circuito da cultura desenvolvida por Stuart Hall e Paul du Gay, esta investigação analisa a
cultura do vinho através dos cinco momentos do circuito – produção, representação,
consumo, regulação e identidade – concentrando-se especificamente em vinhos italianos
como produtos culturais no mercado alemão. O meu estágio incluiu o desenvolvimento de
um programa de marketing cultural que comunicasse os elementos culturais intangíveis do
vinho italiano aos consumidores alemães, que começaram, recentemente, a manifestar
interesse pela componente cultural dos seus produtos. Este interesse é um fenómeno
relativamente novo na Alemanha e acompanha o crescente interesse pela sustentabilidade,
fazendo ambos parte de uma evolução em direção a um interesse pela estética e
especialização no contexto do consumo contemporâneo. Este relatório investiga o papel da
cultura na apreciação do vinho e como Saffer Wein GmbH integra esse fenómeno na sua
estratégia de marketing. Como podem, então, os importadores de vinho dar resposta a estas
expectativas e exigências? Que responsabilidades têm para com os produtores e
consumidores, a fim de preservar e apoiar o património dos primeiros e educar os segundos?
Estas questões serão exploradas através do estudo de caso do Bertoldi Prosecco. Em última
instância, este relatório advoga o marketing cultural como uma forma de tradução cultural,
dando resposta às necessidades do mercado e à ética do consumidor
