As customers’ spending habits move towards online platforms, brands are investing in their digital connection to customers, especially through social media. In this context, brands are using their digital tools to communicate, engage and ultimately build stronger relationships with their customers. Due to the fast rise of social media, digital influencers have gained a strong voice, which gave them a privileged position to communicate effectively with their audience. With this and through endorsements, brands have increasingly been using influencers as communication touchpoints for their targets.
However, some influencers have taken the bar higher by going solo and are now using their large audience and strong reputation to launch their own ventures.
With this in mind, the research objectives strive to address one main goal: to understand if (and how) the relationship of the influencer with a brand (owner vs endorser) affects the customer’s brand attitude and purchase intentions.
The current thesis developed an online questionnaire with 149 respondents and quantitative data was collected by randomly exposing the sample to two different scenarios: influencer as brand endorsers compared to influencers as brand owners.
Results show that influencers´ ownership has a significant but lower effect on Purchase Intention and Brand Attitude when compared with influencers´ endorsement. Additionally, Perceived Quality, Brand Anthropomorphism and Brand Attachment present a significantly positive correlation with Purchase Intention and Brand Attitude. However it was concluded that these were not possible explaining factors for the significantly different results found.Com a evolução dos hábitos de consumo no sentido das plataformas digitais, as marcas estão a investir na ligação digital aos consumidores, especialmente através das redes sociais. Neste contexto, as marcas estão a utilizar ferramentas digitais para comunicar e fortalecer ligações com os consumidores. Devido ao crescimento das redes sociais, os influenciadores digitais ganharam preponderância, o que os colocou numa posição privilegiada para comunicar de forma eficaz com o seu público. Consequentemente, as marcas têm utilizado influenciadores como pontos de contacto para os seus targets, tornando-os os seus brand endorsers. Contudo, alguns influenciadores foram mais longe, ao utilizar as suas fortes reputações e alcance para lançar as próprias marcas.
Assim, o objetivo desta investigação é entender se (e como) a relação do influenciador com a marca (criador da marca vs endorser) influencia a Brand Attitude e Intenção de Compra dos consumidores. Para tal, foi desenvolvido um questionário com 149 participantes e foram recolhidos dados quantitativos através da exposição aleatória da amostra a dois cenários: os influenciadores como brand endorsers comparando com os influenciadores como criadores das marcas.
Os resultados obtidos mostram que a comunicação dos influenciadores como criadores de marcas tem um efeito significativo, mas inferior na Intenção de Compra e Brand Attitude quando comparado com a comunicação dos mesmos como brand endorsers. Adicionalmente, a Perceção de Qualidade, Brand Anthropomorphism e Brand Attachment têm uma correlação significativamente positiva com Intenção de Compra e Brand Attitude. Contudo, estes não podem ser considerados possíveis fatores explicativos para a diferença significativa nestes encontrada
