Malarz, Michał

Polish

Michał Malarz

Crossref

Zmiany w strukturze kanałów rezerwacji usług hotelowych

Repozytorium Uniwersytetu Łódzkiego (University of Lodz Repository)

ZMIANY W STRUKTURZE KANAŁÓW REZERWACJI USŁUG HOTELOWYCH WARSZTATY Z GEOGRAFII TURYZMU  141 WARSZTATY  Z  GEOGRAFII  TURYZMU ISBN 978-83-7525-586-7   s. 141–147 Michał MALARZ Ujazd 98, 320‐080 Zabierzów ZMIANY W STRUKTURZE KANAŁÓW REZERWACJI  USŁUG HOTELOWYCH Udział przemysłu  turystycznego w polskim PKB wynosi 2%  (Marketingowa strategia... 2008). Źródłem około 45% korzyści z branży są hotele, a  ich rola stale wzrasta  (GAWORECKI  2007). Wzrost  ruchu  turystycznego wpływa  na zwiększenie znaczenia  i przemiany w organizacji pracy podmiotów  rynku turystycznego.  Dotyczy  to  także  rezerwacji  usług  turystycznych,  w  tym usług hotelowych.  Wraz z rozwojem technik łączności zmienia się struktura kanałów, przez które dokonuje się rezerwacji, co związane  jest z dążeniem do lepszej organizacji oraz obniżenia kosztów. W  świetle  przedstawionych  przesłanek,  przedmiotem  niniejszej  pracy jest zmiana struktury kanałów rezerwacji w hotelu. Celem autora jest okreś‐lenie zmian struktury kanałów na  tle postępu  technologicznego w zakresie komunikacji. Opracowanie obejmuje zakres czasowy  lat 1989–2009, a pow‐stało w oparciu o materiały uzyskane z badań empirycznych przeprowadzo‐nych w krakowskim hotelu Novotel „Bronowice”. Zawierają one informacje dotyczące  kanałów  rezerwacji  oraz  ich  udziału w  całkowitej  liczbie  rezer‐wacji.  Przyjęto założenie, że zmiana struktur kanałów dokonuje się pod wpły‐wem  nowych możliwości  technicznych,  które  skutkują  skróceniem  czasu operacji,  a  także obniżeniem kosztów. Z punktu widzenia niniejszej pracy http://dx.doi.org/10.18778/7525-586-7.11Michał MALARZ  WARSZTATY Z GEOGRAFII TURYZMU 142 największe znaczenie ma określenie, w jaki sposób rozwój techniki komuni‐kacyjnej wpłynął na zmianę struktury kanałów rezerwacji.    Aspekt czasowy, ilościowy i jakościowy rezerwacji  Novotel „Bronowice” jest obiektem działającym nieprzerwanie od roku 1974 (pod markami: Holiday Inn, Continental). Do dziś  jest on własnością spółki Orbis  i należy do  systemu hotelowego Accor. Na  lata 1989–2009 przypada pojawienie się nowych form wymiany informacji (fax, Internet) powszechnie używanych w obsłudze ruchu turystycznego. Dla celów analizy porównano dane  z  lat  1989,  1999,  2009. W  dekadzie  1989–1999  upowszechnił  się  fax, natomiast po roku 2000 na rynku pojawiły się OTA  (On‐line Travel Agent – internetowe  biuro  podróży)  będące  nowymi  podmiotami  –  pośrednikami usług turystycznych wykorzystującymi Internet. Hotel  dysponuje  304  pokojami,  co  plasuje  go  na  drugim miejscu  pod względem  liczby  pokoi  na  rynku  krakowskim.  Zdolność  eksploatacyjna obiektu wynosi  przeciętnie  9272 pokojonocy miesięcznie  (110  960  na  rok).    W  roku  2008 Novotel  „Bronowice”  odwiedziło  91  000  gości1. Około  30%         z nich to goście grupowi, a współczynnik podwójnej zajętości, czyli stosunek liczby  gości  zameldowanych  do  pokoi  zajętych wynosi  1,5. Można  zatem oszacować,  iż  do  hotelu  spłynęło  około  42  tys.  rezerwacji,  które musiały zostać w odpowiedni sposób opracowane  i przygotowane, tzn. wpisane do PMS2 oraz potwierdzone. Średnio jest to 116 rezerwacji dziennie. Mówi się, że informacja jest krwiobiegiem gospodarki turystycznej, pod‐kreślając tym samym jej kluczowy charakter (GAWORECKI 2007). Rezerwacja jest  informacją  o  szczególnym  znaczeniu.  Czynnikiem  decydującym  o  jej wartości3  jest  jakość, wraz  ze wszystkimi  jej  atrybutami. Relatywność, do‐kładność,  aktualność,  kompletność,  spójność,  odpowiednia  prezentacja  są konieczne dla pełnego wykorzystania danych  (MAZUR  1970). Niska  jakość danych może  pociągać  skutki  finansowe,  rozumiane  jako  utrata  przycho‐dów,  ich  zmniejszenie  lub dodatkowe koszty dla przedsiębiorstwa. Precy‐zyjne dane w tym zakresie są niezbędne do budowy modeli uzyskania opty‐malnych  przychodów  tzw.  revenue  management  (JONES,  HAMILTON  1992).      W zarządzaniu rezerwacjami używane są systemy PMS zapewniające łatwy                       1 Dane z działu sprzedaży hotelu. Ta sama osoba nocująca wielokrotnie liczona oddzielnie.  2 Property Management System – np. Fidelio, Hogatex i inne dające kontrolę nad operacjami w hotelu. 3 Wartość rozumiana dosłownie, możliwa do wyliczenia w konkretnych kwotach. ZMIANY W STRUKTURZE KANAŁÓW REZERWACJI USŁUG HOTELOWYCH WARSZTATY Z GEOGRAFII TURYZMU  143 dostęp  i edycję danych. Zapisywane są w nich wszystkie rezerwacje wpły‐wające do hotelu. Analiza odmów rezerwacji i tzw. no show (nazwa stosowa‐na w przypadku, gdy gość nie pojawia się mimo rezerwacji) umożliwia z ko‐lei wprowadzenie  skutecznych praktyk overbookingu,  czyli przyjmowania większej  liczby  rezerwacji  niż  liczba miejsc,  którą  hotel dysponuje,  co  jest obecnie powszechnie stosowane. Rezerwacja stanowi też źródło danych. Dane i informacje tworzą funda‐ment piramidy wiedzy. Przez hotelarzy używane są one nie tylko w celu zre‐alizowania zamówionej usługi. Są przedmiotem analizy dla działów marke‐tingu oraz elementem sprawozdawczości dla Urzędu Statystycznego. Wśród gromadzonych danych wyróżnić  należy: dane  osobowe  gościa,  informacje kontaktowe, nazwę, adres, NIP płatnika, termin pobytu, szczegóły dotyczące typu pokoju.    Charakterystyka i ocena efektywności kanałów rezerwacji  Najogólniej kanały rezerwacji można podzielić na pośrednie i bezpośrednie.  Do kanałów bezpośrednich zalicza się: − List. Zanim pojawił się fax  i Internet, a telefony nie były popularne, stosowano listowną formę dokonywania rezerwacji usług. Ze wzglę‐du na  istnienie obecnie  tańszych  i  szybszych alternatyw  jest  spora‐dycznie wykorzystywana. Obecnie list służy głównie do przesyłania oryginałów dokumentów, umów handlowych itd. − Telefon.  Kontakt  telefoniczny  umożliwia  bezpośrednią  rozmowę      z przedstawicielem hotelu. Podczas  rozmowy  telefonicznej  z klien‐tem, oprócz treści rozmowy, ważna jest również jej forma.  − Fax. Wynalazek rodem z  Japonii  (gdzie nie  funkcjonował  telex) stał się bardzo popularnym medium do przesyłania dokumentów. Szero‐ko  rozpowszechniony od 1985  r. Oferując przesyłanie dokumentów na  odległość,  zastąpił  tradycyjną  pocztę.  Obecnie  nie  wytrzymuje konkurencji  z  Internetem.  Zaletą  faxu  wciąż  pozostaje  możliwość przesyłania pisma odręcznego, w tym podpisów występujących częs‐to na różnego typu kontraktach. − Walk‐in.  Szczególnym  typem  rezerwacji  jest  przypadek,  gdy  gość pojawia  się  w  hotelu  deklarując  chęć  skorzystania  z  noclegu  bez wcześniejszego kontaktu. − Strona  internetowa  hotelu.  Zarówno  małe,  niezależnie  działające obiekty,  jak  i  funkcjonujące w systemie hotelowym posiadają swoje Michał MALARZ  WARSZTATY Z GEOGRAFII TURYZMU 144 strony internetowe pozwalające na dokonanie rezerwacji, np. w opar‐ciu o umieszczony na stronie formularz. − E‐mail. Z kanałem tym mamy do czynienia w przypadku przesłania rezerwacji na elektroniczną skrzynkę pocztową hotelu, bezpośrednio od klienta. Do kanałów pośrednich zaliczamy wykorzystujące Internet portale, po‐zwalające na wyszukiwanie ofert w oparciu o indywidualne preferencje. Za‐liczamy do nich: − Strona  pośrednika. W  sieci  funkcjonuje wiele  firm  –  pośredników usług turystycznych, m.in. wspomniany już OTA. Tysiące ofert może być sortowanych według określonych kryteriów i preferencji.  − Globalne systemy rezerwacji (GDS) oraz systemy rezerwacji obsłu‐gujące sieci hotelowe  (Holidex, TARS,  inne) umożliwiają rezerwację usług turystycznych. Dostęp do tych systemów posiadają biura pod‐róży,  dając  możliwość  dokonania  rezerwacji  pojedynczych  usług oraz imprez turystycznych. Stopień doskonałości informacji jest zależny w dużym stopniu od czyn‐nika  ludzkiego. Nadawca,  odbiorca  oraz droga,  jaką przebywa  rezerwacja ma wpływ na jej jakość. W  przypadku  przekazu  telefonicznego  występuje  ryzyko  związane            z  techniczną  niedoskonałością  samego  połączenia,  szumu  informacyjnego otoczenia lub barierą językową. Aspekt ten jest przedmiotem ciągłych badań i udoskonalania4.  Rezerwacje otrzymywane faxem mogą być również niedoskonałe, gdyż pojawia się problem czytelności dokumentu, „efekt opóźnienia” wynikający z  różnicy  czasowej  pomiędzy  otrzymaniem  dokumentu  a  jego  przeczyta‐niem, a  także ryzyko zaginięcia dokumentu, gdy z  jednego urządzenia ko‐rzysta kilka osób/działów, co jest często spotykane. Internet natomiast, oprócz dostarczenia informacji i pomocy w wyborze usługi, umożliwia łatwe przeprowadzenie transakcji, zamkniętej przedpłatą. Takich możliwości nie daje żaden inny kanał.  Istnieje kilka przyczyn używania  sieci komputerowych do przesyłania informacji rezerwacyjnych, m.in.: − przesyłanie danych jest tańsze niż obsługa rozmów, − automatyczne  potwierdzenia  eliminują  potrzebę  manualnego  po‐twierdzania rezerwacji, − zostaje wyeliminowany błąd ludzki,                       4 Są stosowane badania typu mystery guest np. RESAVISION w systemie Accor. ZMIANY W STRUKTURZE KANAŁÓW REZERWACJI USŁUG HOTELOWYCH WARSZTATY Z GEOGRAFII TURYZMU  145 − można zawrzeć bardzo dokładne informacje dotyczące rezerwacji na potwierdzeniu. Stosowanie technik informacyjnych ma jednak również poważne wady: − może „odczłowieczać” charakter usługi hotelarskiej, − może mieć  negatywny wpływ  na morale  pracowników  rezerwacji, którzy postrzegają nowoczesne technologie jako zagrożenie dla swo‐ich stanowisk pracy (MEIDAN & CHIU 1995). Informacje dostępne w bazach programów hotelowych są często podsta‐wą  tworzenia  programów  typu  Customer  Relationship Management  (CRM), czyli systemów zarządzania relacjami z klientem.    Struktura kanałów rezerwacyjnych  Przedstawiona na rys. 1 struktura kanałów rezerwacyjnych zawiera dane za lata 1989, 1999, 2009. Największe zmiany nastąpiły w dekadzie 1999–2009, kiedy przypada okres dynamicznego rozwoju  technik  informacji  turystycz‐nej w turystyce. Bezpośrednie rezerwacje za pomocą poczty elektronicznej stanowiły w ro‐ 2009 około 6% zbioru. Kanał ten nie występował jeszcze w roku 1989.   Rys. 1. Struktura kanałów rezerwacji w Novotelu „Bronowice”  w Krakowie w roku 1989, 1999, 2009 Źródło: opracowanie własne na podstawie danych hotelu  1989 1999 2009GDSWww stronaasnaw ł TelefonFax Walk-inMailInternetporednikś020406080100%Michał MALARZ  WARSZTATY Z GEOGRAFII TURYZMU 146 Na stałym, niskim poziomie 1% kształtuje się liczba gości walk‐in. Kanały te można zaliczyć do elementów stagnujących. Kanał  rezerwacji  faxem można  traktować  jako  element  zanikający  (do zanikłych zaliczyć można  jego poprzednik –  telex), a  jego zmniejszające się znaczenie potwierdza 11‐procentowy udział we wszystkich wykorzystywa‐nych kanałach w 2009 r. (35% w roku 1999). Zostaje on stopniowo wypierany przez kanały internetowe.  Strona własna hotelu, GDS oraz OTA to kanały w badanym okresie no‐wo pojawiające się. Charakteryzują  się dużą dynamiką wzrostu  i wspólnie reprezentowały w 2009 r. blisko 80% wszystkich rezerwacji. Telefon  jest kanałem, przez który dociera aktualnie 6%  rezerwacji. Na‐leży wspomnieć, iż zainicjowana telefonicznie rezerwacja jest często finalizo‐wana za pośrednictwem OTA  lub GDS, co zafałszowuje statystyki5. W rze‐czywistości pomimo  rosnącej  roli  technik  IT udział  telefonu pozostaje zna‐czący. Należy wspomnieć tzw. efekt bilboardu, kiedy telefon i Internet trak‐towane są zamiennie  jako źródło  informacji  i rzeczywisty kanał rezerwacji. Szacuje się, że w ten sposób rezerwuje nocleg 40% klientów indywidualnych (ANDERSON 2009).    Wnioski  Występujące dawniej bariery związane z brakiem infrastruktury lub sprzętu niezbędnego do wymiany informacji nie są obecnie odnotowywane. Interne‐towe kanały  rezerwacji  stanowią obecnie  80% wszystkich  rezerwacji. Cha‐rakter procedur  rezerwacyjnych,  ich monotonia  i powtarzalność  czynności związanych  z  obsługą, dają duże możliwości  zastosowania metod  techno‐logii  informacyjnej.  Ich wykorzystanie  powoduje  podniesienie wydajności     i obniżenie kosztów. Turystyka  jest  gałęzią  gospodarki,  która musi przyswoić  sobie  zasady prowadzenia działalności gospodarczej z powszechnym stosowaniem  tech‐nik informatycznych (NOWAKOWSKA 2004). Wiodące innowacyjne podmioty będą dążyć do wprowadzenia nowej organizacji pracy (SCHUMPETER 1960),   a  towarzyszące  jej zmniejszenie kosztów będzie czynnikiem pobudzającym do zmian.  Jednocześnie wystąpią czynniki hamujące. To brak wsparcia dla zmian ze strony pracowników obawiających się utraty pracy oraz przyzwy‐                      5 W  związku  z dążeniem do maksymalizacji udziału  rezerwacji gwarantowanych,  co najłatwiej uzyskać korzystając z sieci. Fakt ten potwierdzają hotelarze. ZMIANY W STRUKTURZE KANAŁÓW REZERWACJI USŁUG HOTELOWYCH WARSZTATY Z GEOGRAFII TURYZMU  147 czajenie części klientów do korzystania z telefonów, które umożliwiają bez‐pośrednią rozmowę z przedstawicielem hotelu.  Wzrastająca liczba podmiotów OTA na rynku oraz stosunkowo wysokie koszty niezbędnej  infrastruktury  technicznej podnoszą koszty rezerwacyjne w  tym kanale. Mimo  to, gdy z  Internetu korzysta  co  czwarty mieszkaniec Ziemi,  wiodące  systemy  OTA  notują  blisko  20  mln  odsłon  miesięcznie (Expedia.com). Pokazuje to ogromny potencjał tej platformy. Sieć wciąż ewo‐luuje oferując nowe narzędzia programowe  i stając się coraz bardziej przy‐jazna dla użytkownika.    BIBLIOGRAFIA  ANDERSON K.,  2009, Revenue management  for  low‐cost  providers,  „European  Journal of Opera‐tional Research”, vol. 188, No. 1, Ithaka. GAWORECKI W., 2007, Turystyka, PWE, Warszawa. JONES, P., HAMILTON, D., 1992, Yield Management: Putting People in the Big Picture, „Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly”, No. 33 (February). Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008–2015, 2008, POT, Warszawa. MAZUR M., 1970, Jakościowa teoria informacji, WNT, Warszawa. MEIDAN, CHIU,  1995, Hotel  reservation methods  –  a  discriminant  analysis  of  practices  in  English hotels, Sheffield University Management School, Sheffield. NOWAKOWSKA A., 2004, Ekonomiczne i organizacyjne aspekty rozwoju turystyki, WSIiZ, Rzeszów. SCHUMPETER J., 1960, Teoria rozwoju gospodarczego, PWN, Warszawa.                  

http://dspace.uni.lodz.pl:8080/xmlui/bitstream/11089/22950/1/141-147%20Malarz.pdf

Zmiany w strukturze kanałów rezerwacji usług hotelowych

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Crossref

Repozytorium Uniwersytetu Łódzkiego (University of Lodz Repository)