The cosmetic industry, particularly the makeup segment, has grown despite economic difficulties experienced globally. Consumer segments shifted as consumer behaviour evolved, justifying the need to study it. There are several studies on the cosmetic industry, yet consumer behaviour influencing factors remain unexplored. This study’s main purpose is to understand the influence of personal traits – demographic, preferences, personality and skin type – on makeup consumption and usage. To this purpose, a four-step research method was employed: Firstly, secondary data research took place; secondly, exploratory qualitative research, through individual interviews among two consumers, sampling consumer experiences; thirdly, quantitative research was performed through an online survey, understanding consumption profiles; and lastly, individual interviews with five market experts were performed, confirming and comparing findings from previous steps. Through this dissertation, it was possible to derive the importance of personal factors on this market’s consumer profile: there is a gender effect - mainly women – , an age effect – 18 to 64 year olds tend to use makeup, with 18 - 34 year-olds tending to see it as creative and having distinct purchase motivations – and there is an effect of net income on preferred shopping outlets - higher income consumers prefer lux retailers. Consumers attribute most importance to price and performance, with skin type not having an effect on makeup usage, but on the products chosen; and personality not having an effect on either variable. For the mentioned reasons, brands need to consider these traits, to differentiate segmenting techniques and suit target consumers.A indústria cosmética, particularmente o segmento de maquilhagem, cresceu apesar de dificuldades económicas experienciadas globalmente. Os segmentos de consumidores evoluíram consoante o comportamento do consumidor, justificando a necessidade de o estudar. Existem estudos acerca da indústria cosmética, porém fatores influenciadores do comportamento do consumidor mantém-se por explorar. O propósito deste estudo é compreender a influência de características pessoais – demografia, preferências, personalidade e tipo de pele – no consumo e uso de maquilhagem. A este propósito, um método de pesquisa de quatro passos foi usado: Primeiramente, pesquisa de data secundária foi executada; segundamente, pesquisa qualitativa exploratória, por entrevistas individuais a dois consumidores, explorando a experiência dos mesmos; terceiramente, pesquisa quantitativa por um questionário online, percebendo os perfis de consumo; Por último, entrevistas individuais com cinco experts de mercado foram executadas, confirmando e comparando resultados dos passos anteriores. Através desta dissertação, foi possível derivar a importância de atributos pessoais no perfil de consumidor deste mercado: existe um efeito de género – maioritariamente mulheres –, de idade – pessoas entre 18 e 64 anos tendem a usar maquilhagem, com pessoas de 18 - 34 anos a ver maquilhagem como criativa e tendo motivações de compra distintas – e de rendimentos líquidos em lojas preferidas. Consumidores atribuem maior importância a preço e performance, com o tipo de pele não tendo efeito no uso de maquilhagem, mas sim nos produtos escolhidos; e personalidade não tendo efeito em nenhuma variável. Pelas razões mencionadas, as marcas necessitam de considerar estas características para diferenciar técnicas de segmentação e adequá-las aos consumidores-alvo
