Private Label brands (often referred to as low-cost options) are the strategy retailers found to offer quality products at affordable prices, allowing families to fulfil their needs and better manage their monthly disposable income. However, these brands tend to suffer from lack of identity, poor perception of quality and scepticism, which often disappear after people start consuming the products.
This dissertation aims to test to which extent the presence of Irrelevant Attributes effectively contributes to reducing perceived quality deficits through the creation or enhancement of brands’ personality traits. By strengthening their identities, brands can turn consumers’ identification with the brand easier, which positively impacts their perceived value, expected hedonic experience, purchase intentions and willingness-to-pay.
Although some authors claim that the presence of Irrelevant Attributes is understood by consumers as a mechanism that brands use to compensate for the underperforming attributes (as found in National brands), Private Labels may benefit from using this tool to outperform in competitive markets like Food Retail or FMCG, where players are fierce and fight incessantly.
This research’s results reveal that the presence of Irrelevant Attributes allows brands to enhance their personality and differentiate themselves from its competitors. Nevertheless, they also show that perceived value and purchase intentions do not increase significantly, unlike the willingness to pay, which increases when Irrelevant Attributes are present. The presence of Irrelevant Attributes in National brands tends to weaken them, which reinforces their importance to Private Label brands as a point of differentiation.As marcas próprias têm permitido aos retalhistas oferecer produtos de qualidade a preços acessíveis, que permitem uma melhor gestão do rendimento mensal disponível e a satisfação das necessidades das famílias. Contudo, estas marcas sofrem de falta de identidade, baixa perceção de qualidade e de ceticismo criado pelos consumidores, tendencialmente suprimido após consumir o produto. As marcas próprias tendem, por isso, a ser vistas como uma opção low-cost.
Esta dissertação pretende testar se a presença de Atributos Irrelevantes contribui de forma eficaz para a redução do défice de qualidade percebido através da criação de uma personalidade, o que, facilitando a identificação do consumidor com a marca, impactaria positivamente o valor percebido, as expetativas, as intenções de compra e o valor que o consumidor está disposto a despender. Apesar de alguns autores afirmarem que a presença de Atributos Irrelevantes é vista pelos consumidores como um mecanismo a que as marcas recorrem para compensar pela performance deficitária de outros atributos (o que se verificou para as marcas de fabricante), as marcas próprias podem recorrer à utilização desta ferramenta para se diferenciarem em mercados competitivos.
Este estudo revela que a presença de Atributos Irrelevantes permite às marcas enaltecer a sua personalidade e diferenciar-se da concorrência. Contudo, os resultados mostram que o valor percebido e as intenções de compra não aumentam significativamente, ao contrário do preço a pagar. A presença de Atributos Irrelevantes em marcas de fabricante tende a prejudicá-las, reforçando a importância dos mesmos para as marcas próprias enquanto ponto de diferenciação
