Sales promotions are becoming increasingly important with the growth of competition. Brands
are gradually adopting these strategies on social media networks to reach people quickly and
without costs. For that reason, it is indispensable to understand the impact of those strategies in
the consumer perspective, and also the factors that lead brands to succeed in the digital field.
This dissertation presents the impact of over-promotion on Facebook – regarding the frequency
posting time and the reduction amount – and the content type that contributes for a better
performance of high and low equity brands by using descriptive quantitative research and
analyzing secondary data of Facebook posts.
The results show that promotional posts do not perform better than non-promotional and that
over-promoting (concerning post frequency and reduction amount) affects the performance of
both high and low equity brands on social media. Indeed, sales promotion only beneficiate low
equity brands when they do not over-promote.
To conclude, the findings of this research complement the academic literature by reinforcing
the importance of having a suitable social media marketing strategy (SMMS) focused on the
customers' expectations by optimizing their Facebook posts, and achieving better performance
levels.Com o aumento da competição e com o objetivo de alcançar os consumidores de forma mais
rápida e menos dispendiosa, as marcas estão cada vez mais a incluir promoções nas suas
estratégias de marketing, nas redes sociais. Por esta razão, é indispensável compreender os
fatores de sucesso do mundo digital e as consequências das promoções na imagem das marcas.
Esta dissertação apresenta o impacto das promoções excessivas feitas no Facebook – com o
foco na frequência das publicações e no montante das reduções – e o tipo de conteúdo que mais
contribui para uma melhor performance das marcas de baixo e alto capital, através de uma
pesquisa quantitativa descritiva e análise de dados secundários.
Os resultados evidenciaram que não existe um diferencial entre a performance das publicações
promocionais com as não promocionais, e que a promoção excessiva (relativamente à
frequência das publicações como ao montante reduzido) afeta a performance tanto das marcas
de alto como de baixo capital. De facto, quando não são excessivas, as promoções beneficiam
apenas as marcas de baixo capital.
Por fim, os resultados desta dissertação complementam a literatura académica, reforçando a
necessidade de as marcas criarem estratégias de marketing focadas nas expetativas dos
consumidores. As marcas podem ainda usar os conhecimentos deste estudo para otimizar as
suas publicações no Facebook, de forma a obterem melhores níveis de performance
