This thesis is a case study on ViniPortugal, the official agency for Portuguese wine
promotion. Standing in a period where Portugal wine production reaches its maximum
capacity, consumers demand changes, international competition increases, and environmental
causes destroy wine productions, Portugal had to adapt its wine internationalization strategy
to be able to improve its performance.
The aim of this thesis is to understand to which extent ViniPortugal helped in this
adaptation process. The emphasis will be on ViniPortugal and its brand “Wines of Portugal”
strategy and on how they were able to implement it achieving a considerable success in this
new globalized world.
To achieve success with this new strategy focused on the increase of Portuguese wines
perceived value, rather than on increasing quantity exported, ViniPortugal promotional
activities played a crucial role by enabling the increase of Portuguese wine perceived value.
Hence, this research can be used to study ViniPortugal strategy and analyze its results. By
doing so, it is possible to understand the advantages of a quality-driven strategy in comparison
to a quantity-driven one, mainly on a globalized world where no one can run from the
international competition.Esta tese é um estudo de caso sobre a ViniPortugal, a agência oficial encarregada da
promoção dos vinhos portugueses. Vivendo numa situação onde a produção de vinho
portuguesa alcança a sua capacidade máxima, a preferência dos consumidores altera-se, a
competição internacional aumenta e causas ambientais destroem produções de vinho,
Portugal vê-se obrigado a adaptar a sua estratégia de internacionalização de vinhos de modo
a ser capaz de melhorar a sua performance.
O objetivo desta tese é de entender até que nível a ViniPortugal ajudou no processo de
adaptação. A ênfase centra-se na estratégia da ViniPortugal e da marca “Vinhos de Portugal”
e no modo como foi implementada para suceder neste mundo global.
Para obter sucesso com esta nova estratégia focada na valorização dos vinhos
portugueses, em vez de aumentar a quantidade exportada, as atividades de promoção da
ViniPortugal tiveram um papel crucial pois possibilitaram o aumento do “perceived value”
dos vinhos portugueses pelo mundo.
Assim, esta pesquisa pode ser usada para estudar a estratégia da ViniPortugal e analisar
os seus resultados. Fazendo isso, torna-se possível entender as vantagens de uma estratégia
concentrada na qualidade dos seus produtos em comparação com uma focada em quantidade,
principalmente num mundo global onde ninguém pode escapar da concorrência
internacional
