Num mercado com elevada concorrência, as empresas têm de se esforçar para
criarem laços de lealdade com os seus clientes, dado que os clientes leais estão dispostos
a pagar mais por um produto/serviço, uma vez que a confiança na marca faz com que os
clientes não tenham intenções de deixar a marca. Neste sentido, o objetivo deste trabalho
centra-se nos diversos fatores que levam os consumidores a serem leais a uma marca.
Na revisão de literatura, abordam-se, além da lealdade, os principais conceitos que
estão associados a este tema. São eles a experiência com a marca, a identificação com a
marca, a satisfação com a marca, o amor à marca, o envolvimento com a marca, o
engajamento com a marca e o passa-palavra positivo da marca.
De seguida, desenvolve-se um modelo conceptual e formulam-se catorze
hipóteses, que serão testadas na parte empírica da tese, com recurso a um questionário
online, distribuído através de correio eletrónico e colocado em comunidades de marca
online. Foram obtidas 236 respostas, o que permite fazer uma análise às determinantes
que levam à lealdade à marca, com recurso a análise fatorial exploratória e à análise de
regressão linear múltipla.
Os resultados obtidos indicam que o envolvimento com a marca e a identificação
com a marca afetam positivamente o engajamento com a marca. Já a experiência com a
marca exerce um efeito positivo na identificação com a marca. Por sua vez, o engajamento
com a marca e a experiência com a marca têm um efeito positivo na satisfação com a
marca. O engajamento com a marca, a experiência com a marca, a identificação com a
marca e a satisfação com a marca exercem um impacto positivo no amor à marca. Realcese que o engajamento com a marca e o amor à marca assumem um papel importante na
criação da lealdade à marca. Por fim, o engajamento com a marca, o amor à marca e a
lealdade à marca exercem um efeito significativo no passa-palavra positivo da marca
