No âmbito dos planos de marketing das organizações, a gestão da marca atua como um elemento estratégico para a construção de vantagem competitiva. A marca funciona como um sinal, que permite aos consumidores reconhecerem os valores e a proposta subjacente, e contribuí para a valorização dos ativos organizacionais. Neste sentido, o conceito de brand equity tem sido perspetivado com base em diversos paradigmas e são apresentadas múltiplas fontes de valor, sendo que três são citadas frequentemente: notoriedade, lealdade e imagem. A diferenciação e o posicionamento são cruciais para as instituições de serviços. A marca auxilia a superar riscos associados à intangibilidade, perecibilidade e inseparabilidade, ao aumentar a confiança dos consumidores.
É importante que as marcas reflictam sobre o posicionamento – características distintivas, público-alvo, concorrentes e ocasiões de uso, visto que este é o elemento da proposta de valor a ser ativamente comunicado. A identidade da marca fornece direção e propósito ao funcionar como elemento de orientação para o interior e exterior das organizações. A gestão de várias identidades distintas leva a conflitos internos em organizações que detém várias marcas. A solução é encontrar uma arquitetura rentável, que auxilie na projeção da marca individualmente e, simultaneamente, como membro de um sistema que se suporta mutuamente.
Através de um olhar intra-institucional, o projeto defende uma proposta de tipologia de arquitetura para o Instituto Politécnico de Coimbra. Esta está baseada na noção holística de marca, definição de posicionamento e identidade apresentados
