[Resumo] O tema da ética afecta o mundo das organizacións produtivas, e proponse valorar a súa
compatibilidade coa creación do valor, entendida como a maior produción obtida a respecto
do valor dos recursos empregados, obxectivo final de calquera proceso produtivo. A ética da
empresa significa un verdadeiro estímulo para as reflexións sobre a delicada relación empresa-
contorno, caracterizada pola necesidade de elaborar estruturas normativas e modelos de
reflexión en que basear as políticas, a xestión e o comportamento comúns a todos os actores
implicados.
Ante estas evidencias, é clara a oportunidade de lle dar unha nova orientación á cultura
empresarial, para ir alén da simple venda do produto, e situar o cliente no centro da
organización, que deste xeito pasa de ser unha organización technology driver a customer
focused. Trátase dun desafío que nestes anos afrontaron moitas organizacións, mais sen
superar a enunciación dos principios.
En efecto, a maior dificultade reside en converter os devanditos principios en
comportamentos eficaces e difundidos. A satisfacción do cliente só é o punto de partida para
construír unha relación estable, mais non é suficiente; así, resulta esencial focalizar a atención
nun factor que certamente inflúe no valor global da empresa: a fidelidade dos clientes (cus-
tomer loyalty).
Neste estudo analízase o caso da creación da tarxeta de fidelidade (fidelity card) na experiencia
italiana, considerada unha ferramenta, unha canle, a través da cal a empresa pode actuar sobre
os elementos subxacentes da confianza (os chamados drivers) e poñer en marcha a relación co
cliente final. A tarxeta de fidelidade convértese para todos os efectos no vehículo da relación
fiduciaria entre o cliente e o distribuidor; non obstante, esta relación fiduciaria é soamente
potencial cando falta unha actividade consciente dirixida a explotar as oportunidades
emerxentes.[Resumen] El tema de la ética afecta al mundo de las organizaciones productivas, y se propo-
ne valorar su compatibilidad con la creación del valor, entendida como mayor producción
obtenida respecto al valor de los recursos empleados, objetivo final de cualquier ente produc-
tivo. La ética de la empresa significa un verdadero estímulo para las reflexiones sobre la deli-
cada relación empresa - entorno, caracterizada por la necesidad de elaborar estructuras nor-
mativas y modelos de reflexión en los que basar las políticas, la gestión y el comportamiento
comunes.
Ante estas evidencias, está claro que es oportuno dar una nueva orientación a la cultura
empresarial, para ir más allá de la mera venta del producto, situando al cliente en el centro de
la organización, pasando de ser una organización tecnology driver a ser customer focused. Se
trata de un desafío que en estos años han afrontado muchas organizaciones, pero sin ir más
allá de la enunciación de los principios. En efecto, la mayor dificultad reside en concretar los
principios en comportamientos eficaces y difusos. La satisfacción del cliente sólo es el punto
de partida para la construcción de una relación estable, pero no es suficiente, mientras que es
esencial focalizar la atención en un factor que ciertament influye en el valor global de la
empresa: la fidelidad de los clientes (customer loyalty).
En este estudio, se analiza el caso de la fidelity card en la experiencia italiana, considerada una
herramienta (canal), a través de la cual la empresa puede actuar sobre los elementos subya-
centes de la confianza (los llamados driver) y poner en marcha la relación con el cliente final.
La tarjeta de fidelidad se convierte a todos los efectos en el vehículo de la relación fiduciaria
entre el cliente y el distribuidor. Sin embargo, se trata de una herramienta de una relación fidu-
ciaria sólamente potencial cuando falta una actividad consciente dirigida a explotar las opor-
tunidades emergentes.[Abstract] The theme of ethics affects the world of productive organisations. This work aims to assess its
compatibility with value creation, understood as greater production obtained with respect to
the value of the resources used, which is the ultimate objective of any productive entity.
Business ethics involve a true stimulus for reflection on the delicate business-environment
relationship, characterised by the need to elaborate regulatory structures and models for
reflection on which to base common policies, management and behaviour.
Faced with this evidence, it is clear that now is a perfect time to give a new orientation to busi-
ness culture, in order to go beyond the simple sale of the product, placing the customer at the
centre of the organisation, moving from being a technology driver organisation to being cus-
tomer focused. This is a challenge which many organisations have faced in recent years, but
without going beyond stating the principles. Indeed, the greatest difficulty lies in converting
the principles into effective and varied behaviour. Customer satisfaction is only the starting
point for building a stable relationship, but it is not enough. It is essential to focus attention on
a factor which truly influences the company’s overall value: customer loyalty.
This study analyses the case of the fidelity card in Italy, considered as a tool (channel), through
which the company can act on the underlying elements of confidence (the so-called driver)
and begin the relationship with the final customer. The fidelity card becomes for all purposes
the vehicle in the trust relationship between the customer and the distributor. However, it is a
tool of only a potential trust relationship when conscious activity aimed at exploiting the
emerging opportunities is missing
