Instituto Politécnico de Lisboa, Escola Superior de Comunicação Social
Abstract
Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.Cada vez há uma maior competitividade no mercado de trabalho para atrair,
contratar e reter os melhor colaboradores. O marketing interno é uma estratégia que deve
ser aplicada na empresa para criar valor diferenciado ao produto “organização” aos olhos
dos clientes e potenciais clientes internos, os colaboradores.
Estudos anteriores comprovam que o marketing interno tem um impacto positivo
na performance, motivação e satisfação dos colaboradores, mas há pouca investigação
sobre o seu efeito na felicidade organizacional ou no comprometimento organizacional.
A presente investigação tem como objetivo compreender quais os contornos do
marketing interno, como é que este se apresenta e de que forma influência a felicidade
dos colaboradores e o comprometimento organizacional.
Para o fazer, optou-se por uma metodologia mista, através de pesquisa qualitativa
em forma de entrevistas e pesquisa quantitativa, operacionalizada em inquéritos por
questionário. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas à Cisco, Conrad Algarve by
Hilton e DHL, com o intuito de identificar quais as dimensões do marketing interno e o
papel que estas têm na felicidade e comprometimento dos seus colaboradores.
Paralelamente, elaborou-se e disponibilizou-se um questionário, baseado em partes de
escalas testadas anteriormente, para medir o marketing interno, a felicidade e o
comprometimento, através de uma amostra de conveniência (N=225 válidos).
Concluiu-se que o marketing interno é constituído por seis dimensões essenciais,
a pesquisa interna, as condições ou benefícios, a formação e desenvolvimento, o
reconhecimento e recompensas, a liderança e a comunicação interna. Os resultados foram
comparados e permitiram aferir que o marketing interno tem um efeito positivo na
felicidade organizacional dos clientes internos e no seu comprometimento organizacional.
Foi também possível comprovar uma forte correlação entre a felicidade e o
comprometimento. Verificou-se ainda que a relação entre o marketing interno e o
comprometimento organizacional é mediada pela felicidade organizacional.ABSTRACT:
The competitiveness in the labor market is constantly increasing to attract, hire
and retain the best employees. Internal marketing is a strategy that should be applied in a
company to create differentiated value to the product “organization” for the internal
customer and potential internal customer, the employee.
Previous studies show that internal marketing has a positive impact on employee
performance, motivation, and satisfaction, but there is still little research into its effect on
organizational happiness or on organizational commitment.
This investigation aims to understand the outlines of internal marketing, how it is
presented and how it influences employee happiness and organizational commitment.
To do so, a mixed methodology was used, through qualitative research in the form
of interviews and quantitative research, operationalized in questionnaire surveys. Semi structured interviews were conducted with Cisco, Conrad Algarve by Hilton and DHL, in
order to identify the dimensions of internal marketing and the role they play in the
happiness and commitment of its employees. At the same time, a questionnaire was
developed and spread, based on parts of previously tested scales, to measure internal
marketing, happiness, and commitment, through a convenience sample (N=225 valid).
The main conclusion is that internal marketing consists of six essential
dimensions, internal market research, job conditions or benefits, training and
development, recognition and rewards, leadership, and internal communication. The
results were compared, and it was verified that internal marketing has a positive effect on
the organizational happiness of internal customers and on their organizational
commitment. In addition, a strong correlation between happiness and commitment was
proven. Furthermore, it was found that the relationship between internal marketing and
organizational commitment is mediated by organizational happiness.N/
