O objetivo principal do presente estudo é compreender o processo de decisão de compra de Alimentos Orgânicos do consumidor Ecologicamente Consciente, em particular, o impacto da certificação no referido processo. Pretende-se entender o comportamento do consumidor numa perspetiva de marketing e contribuir para a criação de produtos/serviços sustentáveis, que resultem em fatores críticos de sucesso e em vantagem competitiva para as instituições que os desenvolvam.N/

Batista, Manuel José Marques

Marques, Catarina

Reis, Elizabeth

Santos, Conceição

RCIPL Repositório Científico do Instituto Politécnico de Lisboa

III. RESULTADOS E CONCLUSÕES Natureza sociodemográfica do consumidor EC Português Natureza psicográfica do consumidor EC (NPCEC) Comportamento do consumidor EC (CCEC) Não há um efeito significativo dos fatores sociodemográficas, quer na NPCEC, quer no CCEC (H1); A eficácia percebida, a preocupação ambiental e o equilíbrio exercem um efeito direto e positivo noCCEC, particularmente, no tipo de produto consumido (H2);As caraterísticas psicográficas explicam de forma mais eficaz a NCEC e o CCEC (H3); O risco percebido, sobretudo de confiança, exerce um efeito direto e positivo no CCEC (H4); A intenção de compra de AO’s é tanto maior quanto maior for o nível de consciência e de comportamentoecológico do consumidor (H5 e H6);A Certificação de Alimentos OrgânicosInfluência na Decisão de Compra do Consumidor Ecologicamente ConscienteManuel Batista1, PhD; Elizabeth Reis2, PhD; Catarina Marques3, PhD; Conceição Santos4 PhD, 1Escola Superior de Comunicação Social (ESCS), 2,3,4Instituto Universitário de Lisboa (BRU-IUL)ResumoO objetivo principal: compreender o processo de decisão de compra de AlimentosOrgânicos (AO’s) do consumidor Ecologicamente Consciente (EC), em particular, oimpacto da certificação no referido processo.Contributo: Entender o comportamento do consumidor numa perspetiva de marketing;Contribuir para a criação de produtos/serviços sustentáveis, que resultem em fatorescríticos de sucesso e em vantagem competitiva para as instituições que osdesenvolvam.Questão: Qual o impacto da certificação no processo de decisão de compra de AO’sdo consumidor EC?I. INTRODUÇÃOEmbora crescente, o consumo de alimentos orgânicos (AO’s) defronta ainda váriasbarreiras que, em parte, derivam do facto de terem atributos de qualidade nãofacilmente identificáveis. Daqui resulta a necessidade da implementação de sistemas decertificação que assinalam e atestam a qualidade dos referidos produtos (Wu et al.,2014; Bai et al., 2013; Pino et al., 2012) e cujos resultados se tornam visíveis aoconsumidor por intermédio de um selo de certificação (ver fig. 1). Porém, não é clara ainfluência da certificação na decisão de compra de AO’s dos consumidores com umamaior consciência ecológica.Figura 1. Selo de certificação da qualidade dos AO’s da UE.Áreas de estudo: Natureza e comportamento do consumidor EC e compra de AO’s;Certificação no processo de decisão de compra de AO’s.Problema de Pesquisa: Embora exista uma confiança crescente nos AO’s, não é claraa razão da sua tão baixa representatividade na indústria alimentar e de tão brandocrescimento em termos de consumo. O desconhecimento, as dúvidas e a desconfiançasMasculino30,4 %Feminino69,6 %15,720,613,1 11,913,696,55,11,8 2,70510152025[18-22] [23-27] [28-32] [33-37] [38-42] [43-47] [48-52] [53-57] [58-62] > 62Freq. Relativas (%)Solteiro(a)43,4%Casado(a) / União de facto49,7%Divorciado(a) / Separado(a)6,1%Viúvo(a)0,8%0,2% 0,2% 1,7%14,6%1,5%42,3%7,8%19,9%11,1%0,8%0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%Freq. AcumuladasFreq. Relativas9,3%25,1%29,4%26,6%8,2%1,1% 0,3%0%10%20%30%40%1 2 3 4 5 6 7Freq. Relativas4,0% 4,8%12,0% 13,6%17,4%24,3% 23,8%0%5%10%15%20%25%30%Não tem rendimento mensalAté 475 € ]475-750 €] ]750-1000 €] ]1000-1500 €] ]1500-2000 €] Mais que 2000 €Freq. RelativasGénero (n=664)Estado civil (n=380)Agregado (n=354)Escalões etários (n=664)Escolaridade (n= 664) Rendimento líquido mensal (n꞊374)Itens utilizadosKMO *(Correlação entre as varáveis)Teste de esfericidade de Bartlett’s *(Significância)% da variância explicada pelas componentes retidas #N.º de componentes principais retidas #NCEC + 0,854 < 0,0005 44,5 % 4NCEC ■ 0,859 < 0,0005 56,1 % 4+ Itens iniciais (38) de avaliação da NCEC.■ Itens (23) de avaliação da NCEC, após extração dos que apresentam uma proporção de variância reduzida.Componentes NCECAlpha de CronbachPreocupação ambiental 0,85Supremacia (Egoísmo) 0,85Eficácia percebida 0,61Equidade/Equilíbrio 0,61Componentes NCEC Respostas Média MedianaEficácia percebida 625 6,21 6,25Equidade/Equilíbrio 495 6,20 6,25Preocupação ambiental 625 5,63 5,75Supremacia (Egoísmo) 625 2,53 2,29Comparações da concordância das diferentes componentes da NPCEC.Valores próprios por cada componenteConsistência das respostas que formam os vetores da NPCEAvaliação da ACPComparações da concordância das diferentes componentes do CCEC.Avaliação da ACP para soluções de 6 e 5 dimensões Valores próprios por cada componenteComponentesAlpha de CronbachTipo de produto consumido 0,82Utilização de transportes 0,76Atos de poupança 0,60Norma social 0,66Conforto 0,59Consistência das respostas que formam os vetores do CCECComponentes CCEC Média MedianaAtos de poupança 6,13 6,20Tipo de produto consumido 5,94 5,97Norma social 5,52 5,50Utilização de transportes 4,68 4,66Conforto 4,09 4,00Itens utilizadosKMO *(Correlação entre as varáveis)Teste de esfericidade de Bartlett’s *(Significância)% da variância explicada pelas componentes retidas #N.º de componentes principais retidas #CCEC + 0,859 < 0,0005 45,6 % 6CCEC ■ 0,832 < 0,0005 56,6 % 5+ Itens iniciais (36) de avaliação do comportamento de compra do consumidor EC.■ Itens (20) de avaliação do CCEC, após extração dos que apresentam uma proporção de variância reduzida.0,251Figura 3. Modelo Estrutural A certificação estabelece uma relação direta e positiva na atitude em relação aos AO’s, influenciada pelaconfiança de que são mais saudáveis; A certificação influencia positivamente a atitude do consumidor EC em relação aos AO’s, sobretudo, pelofacto de comprovar a sua qualidade e facilitar a sua identificação no ponto de venda (H7); A certificação reforça a intenção de compra de AO’s do consumidor EC e, quanto maior é o nível decomportamento ecologicamente consciente, maior é a intenção de compra de AO’s certificados;A intenção de compra aproxima-se da compra efetiva quando os AO’s são certificados (H8);A certificação influência significativamente a compra efetiva de AO’s (H9); A perceção de maior segurança e qualidade são as principais razões de compra de AO’s certificados. Afalta de credibilidade e a falta de diferenciação são as razões de “não compra”.ReferênciasBai, J., Zhang, C., Jiang, J. (2013). The Role of Certificate Issuer on Consumers’ Willingness-to-pay For Milk Traceability in China.Agricultural Economics , 44, 537–544.Pino, G., Peluso, A., Guido, G. (2012). Determinants of Regular and Occasional Consumer's Intentions to Buy Organic Food. TheJournal of Consumer Affairs, 46(1) , 157-169.Wu, L., Yin, S., Xu, Y., & Zhu, D. (2014). Effectiveness of China's Organic Food Certification Policy: Consumer Preferences forInfant Milk Formula with Different Organic Certification Labels. Canadian Journal of Agricultural Economics/Revue CanadienneD'agroeconomie, 62(4), 545-568.sobretudo dos meios de rastreabilidade e certificação dos AO’s dão origem a umconjunto de anseios, incertezas e medos quanto à salubridade dos AO’s.Objetivos de pesquisa: Inferir sobre qual a natureza e o comportamento doconsumidor EC tendo em conta os fatores sociodemográficas e psicográficas; Inferirsobre o impacto da certificação no processo de decisão de compra de AO’s, doconsumidor EC.II. QUADRO CONCETUALHipótesesFigura 2. Modelo de hipótesesMetodologiaMedidas de tendência central e de dispersão, análise correlacional, análise decomponentes principais (ACP), modelos de equações estruturais e análise fatorialconfirmatória, para se testar as hipóteses em estudo e estimar um modelo explicativo docomportamento de compra de AO’s.A análise centrou-se nos respondentes que evidenciaram um nível superior decomportamento ecológico. Neste sentido, através do índice de fiabilidade interna,procurou-se apurar a consistência e fiabilidade das respostas. Tratando-se de escalasmultifatoriais calculou-se a fiabilidade compósita (FC) e a fiabilidade individual decada indicador._______________________Contatos1mbatista@escs.ipl.pt; 2ear@iscte.pt; 3catarina.marques@iscte.pt; 4maria.santos@iscte.ptNATUREZA do consumidor ECCERTIFICAÇÃOATITUDEEm Relação aos AO’sINTENÇÃO DE COMPRA de AO’sCOMPRA de AO’sCOMPORTAMENTO do Consumidor ECRISCO PERCEBIDOH1 H3 H2H7.1H7 H8H6H4.1 H5H4H9CaraterísticasSOCIODEMOGRÁFICAS(-) (+)RendimentoIdadeGéneroNível de escolaridadeCaraterísticasPSICOGRÁFICAS(-) (+)LiberalismoAltruísmoPreocupação ambientalEficácia percebidaItens utilizadosKMO *(Correlação entre as varáveis)Teste de esfericidade de Bartlett’s *(Significância)% da variância explicada pelas componentes #N.º de componentes principais retidas #Impacto (direto da certificação na CAO e RAO +0,902 < 0,0005 77,1 % 4+ 19 itens de avaliação da compra e rejeição de AO’sComponentesAlpha de CronbachQualidade e segurança 0,97(In)Acessibilidade 0,80(Des)Credibilização 0,80Comunicação e moda0,70Componentes Resp. Média MedianaQualidade e segurança 383 4,92 5,10(In)Acessibilidade 381 3,96 4,25(Des)Credibilização 381 2,48 2,33Comunicação e moda 383 3,25 3,00Comparações da concordância das diferentes componentes Avaliação da ACPValores próprios por cada componenteConsistência das respostas que formam os vetores da AAOCCERTIFICAÇÃOATITUDEEm Relação aos AO’sINTENÇÃO DE COMPRA de AO’sCOMPRA de AO’sCOMPORTAMENTO do Consumidor ECRISCO PERCEBIDO0,880 0,243 0,4050,698‒ Tipo de produto consumido‒ Norma social‒ Atos de poupança‒ Conforto ‒ Utilização de transportes0,475CaraterísticasSOCIODEMOGRÁFICASCaraterísticasPSICOGRÁFICAS(+) Eficácia percebida(+) EquidadeNível de escolaridadeLocal de residênciaGéneroCategoria profissionalIdade (+) Preocupação ambientalEstado CivilNúcleo de residênciaConstituição do agregado familiarNúcleo de residência com crianças até 16 anos Rendimento (-) Supremacia (egoísmo)NATUREZA do consumidor EC0,120

A certificação de alimentos orgânicos:  influência na decisão de compra do consumidor ecologicamente consciente

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