A responsabilidade social tem vindo a crescer de importância na formulação estratégica das empresas ao nível organizacional, individual e comunicacional, sendo para muitas delas um elemento diferenciador e de proximidade ao cliente cada vez mais sensível ao bem-estar individual e coletivo (Carrol & Shabanna, 2010). Mas o bem-estar social não é apanágio apenas das empresas mas também das Organizações Não Lucrativas (ONG) que o integram na sua actividade como um objetivo em si mesmo. Para muitas destas é a causa social a razão da sua existência. Este estudo incide sobre uma destas organizações - a APAV - que tem como missão a prevenção, o combate e a protecção das vítimas. O objecto deste estudo é uma das mais recentes campanhas publicitárias da APAV que tem como principal objectivo alertar e modificar os comportamentos dos vários agentes (vitimas, testemunhas, sociedade no geral) para o drama social da violência doméstica. Para o efeito optou-se pela investigação quantitativa com base em inquéritos por questionário administrados a uma amostra de 134 participantes. Procurou-se avaliar o efeito das emoções desencadeadas ao assistir à campanha pré seleccionada da APAV na intenção de comportamento face à violência doméstica considerando o papel mediador de atitudes e normas subjetivas. Os resultados obtidos com base no modelo de equações estruturais (MEE) indicam que a atitude relativamente à publicidade tem um efeito positivo sobre as atitudes em relação à violência doméstica que influenciam por sua vez, a intenção comportamental face a esta. As principais contribuições sociais e académicas desta pesquisa são discutidas.ABSTRACT: Social responsibility is gaining its momentum in the formulation of the strategy of the organizations, at the organizational, individual and communicational level, and for many organizations it is even considered a key differentiator and a proximity element to customers, whom are increasingly sensitive to individual and collective well-being (Carrol & Shabanna, 2010). Yet, welfare is not the prerogative only of companies, but also of Non-Profit Organizations (NPO), which include it on their activity as a goal in itself. And for many of these, social causes are the main reason for their existence. This research focuses on one of these non-profit organizations - APAV - whose mission is the prevention, the combat and the protection of victims. Our object of study is one its recent mass media campaigns, that aim to alert and modify the behavior of the various actors involved in the process (victims, witnesses, society in general). A quantitative research has been conducted, operated by the application of questionnaire surveys to a sample of 134 subjects that seeks to assess to extent to which the emotions elicited by watching an APAV campaign influence behavior towards domestic violence, considering the mediating role of attitudes and subjective norms. The results measured by means of Structural Equation Modeling (SEM), reveal that the attitude towards advertising has a positive effect on attitudes towards domestic violence influencing in turn, behavioral intention of subjects. The main social and academic contributions of this research are discussed.info:eu-repo/semantics/acceptedVersio
