CORP – Competence Center of Urban and Regional Planning
Abstract
Der Onlinehandel ist ein mittlerweile fest etablierter Vertriebsweg, der insbesondere den inhabergeführten stationären Einzelhandel (ISEH) – und mit ihm die Innenstädte und andere Einkaufsstandorte – vor großeHerausforderungen stellt. Gleichzeitig kann der Multi- bzw. Cross-Channel-Vertrieb auch eine Chance für den ISEH darstellen, was allerdings voraussetzt, dass diese (Prozess-)Innovation im Vertrieb überhauptgenutzt wird. Anhand von drei Angebotsstandorten in Karlsruhe (Innenstadt, Stadtteilzentren Mühlburg und Durlach) behandelt der vorliegende Beitrag zwei Kernfragen: 1) Welche Relevanz hat der Online-Vertriebsweg bei den stationären (inhabergeführten sowie filialisierten) Einzelhandelsbetrieben an den drei Standorten? 2) Welche Einflussfaktoren bedingen die Adoptionsentscheidung von Geschäftsinhaber/-innen,zusätzlich in den digitalen Vertrieb einzusteigen? Hierzu wurde in den Untersuchungsgebieten eine standardisierte, mündliche Anbieterbefragung durchgeführt und ausgewertet. Mit einem multivariaten Entscheidungsmodell wurde der Einfluss einzelner Faktoren (subjektive Einschätzung der Standortqualität und des Wettbewerbsdrucks, Unternehmer/-innenpersönlichkeit im Sinne der Marktphasentheorie) auf die Nutzung des Onlinevertriebs geprüft. Erwartungsgemäß zeigt sich, dass die Digitalisierung bei filialisierten Unternehmen wesentlich weiter fortgeschritten ist als im ISEH. Überraschenderweise stellen aber weder die subjektive Standortbewertung noch der empfundene Konkurrenzdruck durch den lokalen Handel Einflüsse im Hinblick auf die Adoption des Onlinehandels dar. Die Adoptionsentscheidung hängt aber in hohem Maßevon der individuellen Persönlichkeit der Geschäftsinhaber/-innen sowie von deren subjektiver Einschätzung des Wettbewerbsdrucks durch den Onlinehandel ab. Diese Ergebnisse implizieren, dass Strategien zur Förderung der Online-Kompetenz von mittelständischen Einzelhändlern eine höhere Relevanz beigemessen werden sollte und hierdurch andere Komponenten der Standortförderung sinnvoll ergänzt werden können
