Durch den Image-Schaden der FIFA haben sich diverse Sponsoren vom Fußball-Weltverband distanziert. Für FIFA-Boss Blatter ist das kein Problem. Denn neue Sponsoring-Partner drängen sich auf. Doch sowohl die treuen Partner als auch die neu hinzugekommenen stellen nun Anforderungen

Nufer, Gerd

German

Repositorium und Bibliografie der Hochschule Reutlingen

Warum der FIFA bisherige Sponsoren weg- und neue zulaufen

Publikationsserver der Universität Tübingen

       Gerd Nufer  Warum der FIFA bisherige Sponsoren weg-  und neue zulaufen         NACHSPIELZEIT die Schriftenreihe des Deutschen Instituts für Sportmarketing  herausgegeben von Gerd Nufer & André Bühler   Nr. 2015 – 1  Autor  Prof. Dr. Gerd Nufer Direktor Deutsches Institut für Sportmarketing Alteburgstr. 150 72762 Reutlingen Telefon: 07121 / 1363702 Telefax: 07121 / 271906011 E-Mail: gerd.nufer@sportmarketing-institut.de   Gerd Nufer ist Professor für Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Sportmanagement an der ESB Business School der Hochschule Reutlingen. Er erhielt bereits mehrere Auszeichnungen für seine Forschung und Lehre.  Gerd Nufer und André Bühler leiten gemeinsam das Deutsche Institut für Sportmarketing. Das DISM bietet auf wissenschaftlicher, unabhängiger und professioneller Basis Beratungs- und Weiterbildungsangebote für Sportvereine, Sportverbände, Sportsponsoren sowie sonstige Stakeholder des Sportbusiness zu allen Themenbereichen des Sportmarketing: www.sportmarketing-institut.de   Abstract  Durch den Image-Schaden der FIFA haben sich diverse Sponsoren vom Fußball-Weltverband distanziert. Für FIFA-Boss Blatter ist das kein Problem. Denn neue Sponsoring-Partner drängen sich auf. Doch sowohl die treuen Partner als auch die neu hinzugekommenen stellen nun Anforderungen.   Inhaltsverzeichnis  I  Inhaltsverzeichnis  Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................................ I  1. Theorie des Imagetransfers ................................................................................................. 1 2. Beispiele aus der Praxis ....................................................................................................... 1 3. Ist das wirklich alles dasselbe? ............................................................................................ 2 4. Gründe, warum die FIFA auch zukünftig genügend Sponsoren haben wird ................ 3  Literaturverzeichnis .................................................................................................................... 5   Warum der FIFA bisherige Sponsoren weg- und neue zulaufen 1  1. Theorie des Imagetransfers  Im Sportsponsoring wird von Unternehmen als Zielsetzung ihres Engagements häufig ein Imagetransfer verfolgt: Der Gesponserte (z.B. ein Einzelsportler oder Verein) stellt dabei das Stammobjekt dar, von dessen Image der Sponsor (das Unternehmen bzw. die Marke) als Transferobjekt profitieren möchte. Den Transferinhalt bilden Eigenschaften wie Erfolg oder Sympathie, die vom Gesponserten auf den Sponsor übergehen sollen.1  Ein Imagetransfer ist dabei immer durch Wechselseitigkeit geprägt, d.h. er kann in zwei Richtungen erfolgen. Es besteht somit das Risiko eines negativen Imagetransfers, der dann gegeben ist, wenn das Stammobjekt aufgrund bestimmter Vorfälle in Negativ-Schlagzeilen gerät und sich dadurch dessen Image in der Bevölkerung gravierend verschlechtert.2   2. Beispiele aus der Praxis  Mai 1995: Am 32. Spieltag der Bundesliga-Saison 1994/95 muss der Hamburger SV nach einer andau-ernden, mehrwöchigen Niederlagenserie beim Auswärtsspiel in Kaiserslautern ohne den Na-men seines Hauptsponsor TV Spielfilm auf dem Trikot antreten, da sich die Verlagsgruppe Milchstraße vom Verein, der zum damaligen Zeitpunkt in der Öffentlichkeit ein denkbar schlechtes Bild abgibt, distanziert, um einen Imageschaden zu vermeiden. In der Folge tren-nen sich der HSV und TV Spielfilm.  Oktober 2000: Der designierte Bundestrainer und des Kokainkonsums bezichtigte Christoph Daum verliert nach einer positiven Haaranalyse nicht nur seinen Trainerposten bei Bayer Leverkusen und die in Aussicht gestellte Tätigkeit beim DFB (Slogan: "keine Macht den Drogen"), sondern auch den Werbevertrag mit dem RWE-Konzern, der sich außerstande sieht, seine Imagekam-pagne mit Daum im Mittelpunkt fortzusetzen.                                                       1 Vgl. Nufer (2012), S. 186. 2 Vgl. Nufer/Bühler (2015), S. 129. Warum der FIFA bisherige Sponsoren weg- und neue zulaufen 2  Dezember 2009: Tiger Woods gibt zu, seiner Ehefrau Elin Nordegren wiederholt untreu geworden zu sein. Die Sexaffären von Tiger Woods beschädigen nicht nur das Saubermann-Image des Golfstars, auch seine lukrativen Werbeverträge leiden unter dem Berg schmutziger Wäsche. Als erster Sponsor zieht sich Gillette zurück: Man wolle die Rolle des Golfstars in der Werbung ein-schränken, teilt der Rasiererhersteller mit. Auch AT&T will die Verträge des erfolgreichen Golfprofi überprüfen. Ähnliches lässt Accenture verlauten und entfernt das Foto der Werbe-Ikone von seiner Homepage. Pepsi nimmt sein Getränk mit dem Namen "Gatorade Tiger" aus den Regalen.  Februar 2015: Mittlerweile sind es fünf Sponsoren, die dem Fußball-Weltverband FIFA in den vergangenen Wochen den Rücken gekehrt haben. Ende 2014 verabschieden sich die Fluglinie Emirates und der Elektronikkonzern Sony aus dem Kreis der Top-Sponsoren ("FIFA-Partner", oberste FIFA-Sponsoring-Kategorie). Anfang 2015 beenden auch die Unternehmen Continental, Cas-trol sowie Johnson & Johnson ihre Kooperation mit der FIFA ("WM-Sponsoren", zweite FIFA-Sponsoring-Kategorie). Die anhaltende Diskussion um die korruptionsverdächtigen WM-Vergaben an Russland (2018) und Katar (2022) und die daraus resultierende Glaubwür-digkeitskreise der FIFA werden damit in Verbindung gebracht.   3. Ist das wirklich alles dasselbe?  Man könnte nun die genannten Fälle als vergleichbar titulieren: Sponsoren kehren dem Ge-sponserten aus nachvollziehbaren Gründen den Rücken, insbesondere aus Angst vor einem negativen Imagetransfer. Doch das wäre zu einfach.3  Der aktuelle Fall der FIFA ist anders. Hier ist der Gesponserte nicht ein Einzelsportler oder Verein, sondern der Fußball-Weltverband. Und vor allem: Während in anderen Fällen der wahre Grund der Trennung öffentlich ausgesprochen wird, halten sich die scheidenden FIFA-Sponsoren erstaunlich zurück und argumentieren ihre Entscheidung überwiegend mit anderen Gründen.                                                      3 Vgl. Nufer (2015), o.S. Warum der FIFA bisherige Sponsoren weg- und neue zulaufen 3  Auch die FIFA selbst scheint der Ausstieg ihrer Sponsoren nicht zu erschüttern: Airline-Sponsor Emirates dürfte wahrscheinlich zeitnah und 1:1 durch Qatar Airways ersetzt wer-den – was im Hinblick auf die übernächste WM perfekt passen würde. Auch für Sony steht schon Ersatz in den Startlöchern. Konkurrent Samsung interessiert sich angeblich für den freien Sponsoring-Platz.  Die Sponsoren-Ersatzbank der FIFA scheint also bestens besetzt zu sein. Wenn im teuersten Sponsoren-Paket der FIFA-Partner, die über einen längeren Zeitraum im Rahmen aller FIFA-Wettbewerbe werben dürfen, so schnell Ersatz gefunden werden kann, ist damit zu rechnen, dass auch die Plätze für die Sponsoren der WM 2018, deren Werberechte sich auf diese Ver-anstaltung beschränken und für weniger Geld zu haben sind, wieder rechtzeitig aufgefüllt werden können. Es ist also nicht davon auszugehen, dass die FIFA in eine Sponsoren-Krise gerät.   4. Gründe, warum die FIFA auch zukünftig genügend Sponsoren haben wird  Fußball-Weltmeisterschaften besitzen in der Bevölkerung eine immense Popularität und üben eine riesige Faszination aus. Eine Fußball-WM erreicht weltweit kumuliert weit über 30 Mil-liarden Fernsehzuschauer und ist damit das populärste Sportereignis der Welt überhaupt – noch weit vor Olympischen Spielen. Die Reichweite kann mittels Internet und Social Media weltweit noch multipliziert werden.4 In Verbindung mit gesponserten Sportveranstaltungen lassen sich für Unternehmen damit – völlig unabhängig vom Ausgang des sportlichen Wett-kampfs – kommunikative Wettbewerbsvorteile erzielen, womit eine Differenzierung von Werbemaßnahmen der Konkurrenz erreicht werden kann. Insbesondere für Global Player aus der internationalen Konsumgüterindustrie ist eine Fußball-WM damit die Top-Werbeplattform schlechthin. adidas, Coca-Cola, Visa, Hyundai-Kia und Gazprom gehören weiterhin zu den Top-Sponsoren der FIFA. Hinzu kommen McDonald´s und Budweiser als WM-Partner.                                                       4 Vgl. Nufer/Bühler (2015), S. 114. Warum der FIFA bisherige Sponsoren weg- und neue zulaufen 4  Sponsor einer Fußball-WM zu sein, ist also hoch-attraktiv und sehr verlockend. Aber: Wer viel Geld bezahlt, erwartet auch eine entsprechende Gegenleistung. Und diese fordern die FIFA-Sponsoren vollkommen zu Recht nun zunehmend und immer lauter werdend von der FIFA ein: größere Transparenz, offenere Kommunikation, Wiederherstellung von Vertrauen in der Öffentlichkeit – oder anders ausgedrückt: ein besseres Image.   Literaturverzeichnis 5  Literaturverzeichnis  Bühler, André / Nufer, Gerd (2010): Relationship Marketing in Sports, London. Bühler, André / Nufer, Gerd (Hrsg.) (2014): International Sports Marketing. Principles and Perspectives, Berlin. Nufer, Gerd (2002): Wirkungen von Sportsponsoring. Empirische Analyse am Beispiel der Fußball-Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich unter besonderer Berücksichtigung von Erinnerungswirkungen bei jugendlichen Rezipienten, Berlin. Nufer, Gerd (2010): Ambush Marketing im Sport. Grundlagen – Strategien – Wirkungen, Berlin. Nufer, Gerd (2012): Event-Marketing und -Management. Grundlagen – Planung – Wirkun-gen – Weiterentwicklungen, 4. Aufl., Wiesbaden. Nufer, Gerd (2013): Ambush Marketing in Sports. Theory and Practice, London/New York. Nufer, Gerd (2015): Fifa-Partner: Trotz Image-Schaden hat Blatter keine Sponsoren-Not, in: Focus online, 11.02.2015, http://www.focus.de/sport/experten/nufer/image-ist-alles-warum-der-fifa-bisherige-sponsoren-weg-und-neue-zulaufen_id_4466522.html Nufer, Gerd / Bühler, André (Hrsg.) (2012): Management im Sport. Betriebswirtschaftliche Grundlagen und Anwendungen der modernen Sportökonomie, 3. Aufl., Berlin. Nufer, Gerd / Bühler, André (Hrsg.) (2013): Marketing im Sport. Grundlagen und Trends des modernen Sportmarketing, 3. Aufl., Berlin. Nufer, Gerd / Bühler, André (2015): Event-Marketing in Sport und Kultur. Konzepte – Fallbeispiele – Trends, Berlin.   Impressum   NACHSPIELZEIT – die Schriftenreihe des Deutschen Instituts für Sportmarketing  herausgegeben von Gerd Nufer & André Bühler  Verlag: Deutsches Institut für Sportmarketing Alteburgstr. 150 72762 Reutlingen Telefon: 07121 / 1363702 E-mail: publikationen@sportmarketing-institut.de Website: www.sportmarketing-institut.de Facebook: www.facebook.com/sportmarketinginstitut Twitter: www.twitter.com/_sportmarketing XING: www.xing.com/net/sportmarketing  Herausgeber: Prof. Dr. Gerd Nufer Hochschule Reutlingen ESB Business School Alteburgstr. 150 72762 Reutlingen Telefon: 07121 / 271-6011 E-mail: gerd.nufer@sportmarketing-institut.de Prof. Dr. André Bühler Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen Neckarsteige 6-10 72622 Nürtingen Telefon: 07022 / 201329 E-mail: andre.buehler@sportmarketing-institut.de  NACHSPIELZEIT – die Schriftenreihe des Deutschen Instituts für Sportmarketing: Die Schriftenreihe fasst Arbeiten zum Sportmarketing und Sportmanagement zusammen, um den Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis zu intensivieren. Sie steht sowohl dem wis-senschaftlichen Nachwuchs als auch etablierten Forschern und Praktikern offen, die inno-vative Beiträge zum Sportmarketing und Sportmanagement veröffentlichen möchten. Wenn Sie Interesse an der Veröffentlichung eines eigenen Beitrages haben, können Sie über die oben angegebene Adresse Kontakt mit uns aufnehmen. ISSN (print): 2195-8793 ISSN (online): 2196-0372 Bisher in dieser Reihe erschienen   2013 – 1 Gerd Nufer, Katrin Mangold & André Bühler: Die Olympischen Trittbrettfahrer –  Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zum Ambush Marketing  bei den Olympischen Sommerspielen 2012  2013 – 2 André Bühler, Jens Uwe Balzer & Marco Thomas Leibbrand: Social Media im Profisport – Ein empirischer Vergleich der Social-Media-Auftritte von  professionellen und semiprofessionellen Fußball-Vereinen während der Endphase der Saison 2012/2013  2013 – 3 André Bühler, Thorsten Scheuermann & Gerd Nufer: Markentypen im deutschen Profisport –  Ergebnisse eines empirischen Forschungsprojekts zur Markenwahrnehmung in den deutschen Teamsportligen   2014 – 1 Gerd Nufer & Maximilian Vogt: Marketing mit Facebook  2014 – 2 Gerd Nufer: Bruno Banani: Olympiaheld in Sotchi durch Ambush Marketing  2014 – 3 Gerd Nufer: Der Fall Uli Hoeneß – Ergebnisse einer Online-Befragung  2014 – 4 Gerd Nufer: Vom Kult zur Masse: Wie Red Bull sein Image wechselt  2014 – 5 Gerd Nufer: Adidas gegen Nike: Die Materialschlacht der WM-Ausrüster  2014 – 6 Gerd Nufer: Deutschland ist Fußball-Weltmeister – und adidas erst Recht  2014 – 7 Gerd Nufer: Die Megatrends und Sport und Gesundheit   2015 – 1 Gerd Nufer: Warum der FIFA bisherige Sponsoren weg- und neue zulaufen   ISSN (print): 2195-8793 ISSN (online): 2196-0372         Wissenschaftlich – Unabhängig – Professionell  Das Ziel des Deutschen Instituts für Sportmarketing (DISM) ist die professionelle Weiterentwicklung und Stärkung des Fachs Sportmarketing in Wissenschaft und Praxis. Das DISM verfolgt dabei konsequent die Absicht eines „doppelten Brü-ckenschlags“: zwischen Sport und Wirtschaft auf der einen Seite und zwischen Theorie und Praxis auf der anderen. Das DISM bietet für Sportvereine, Sportverbände, Sportsponsoren, Dienstleistungs- und Medienunternehmen wissenschaftliche Beratung zu allen Themenbereichen des Sportmarketing sowie Schulungen und Weiterbildungsveranstaltungen zum Sportmarketing für Entscheidungsträger und Mitarbeiter an. Darüber hinaus bietet das DISM Unterstützung bei der Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und Sport sowie wissenschaftlich fundierte Problemfeld-, Potential- und Imageanalysen im Bereich des Sportmarketing an.  Direktoren des Deutschen Instituts für Sportmarketing:        Prof. Dr. Gerd Nufer Prof. Dr. André Bühler  ESB Business School Hochschule für Wirtschaft und Umwelt  Reutlingen University Nürtingen-Geislingen  Weiterführende Informationen unter: http://www.sportmarketing-institut.de  Kontakt: Deutsches Institut für Sportmarketing c/o Prof. Dr. Gerd Nufer Alteburgstraße 150 D-72762 Reutlingen info@sportmarketing-institut.de 

https://publikationen.uni-tuebingen.de/xmlui/bitstream/10900/59374/1/NACHSPIELZEIT%20-%202015-1.pdf

Warum der FIFA bisherige Sponsoren weg- und neue zulaufen

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Repositorium und Bibliografie der Hochschule Reutlingen

Publikationsserver der Universität Tübingen