Titelblatt, Inhaltsverzeichnis, Lebenslauf
1\. Einleitung
2\. Der Verbraucher im Recht
3.1 Qualitätswahrnehmung Teil 1
3.2 Qualitätswahrnehmung Teil 2
3.3 Qualitätswahrnehmung Teil 3
3.4 Qualitätswahrnehmung Teil 4
4\. Diskussion
5\. Zusammenfassung / Summary
6\. LiteraturDas vom Europäischen Gerichtshof (EuGH) in seinen Entscheidungen entwickelte
Verbraucherleitbild des ?durchschnittlich informierter, aufmerksamer und
verständiger Durchschnittsverbrauchers? wird in der vorliegenden Arbeit anhand
von Befunden aus der Konsumentenforschung kritisch überprüft. Insbesondere
wird der Frage nachgegangen, ob die Qualitätswahrnehmung bei
Lebensmittelkäufen in der vom EuGH zugrunde gelegten Form real existiert oder
lediglich eine Idealvorstellung darstellt. Zu diesem Zweck wird zunächst das
Verbraucherleitbild des EuGH im Hinblick auf die Qualitätswahrnehmung bei
Lebensmitteln analysiert und vom Leitbild des flüchtigen deutschen
Durchschnittsverbrauchers abgegrenzt. Dem besseren Verständnis dient ein
grober Überblick der rechtlichen Grundlagen, sowohl in Deutschland als auch in
der EU. Die Besprechung von Forschungsergebnissen zur Qualitätswahrnehmung bei
Lebensmitteln beschäftigt sich im ersten Teil mit grundlegenden Erkenntnissen
zum Wahrnehmungs- und Informationsverhalten der Konsumenten. Dabei wird
deutlich, dass es sich bei der Produktwahrnehmung des Verbrauchers um einen
subjektiven und selektiven Vorgang handelt, den eine Vielzahl von Faktoren
beeinflusst. Der Aufnahme und Verarbeitung aller angebotenen Informationen
stehen sowohl die begrenzten Kapazitäten der Verbraucher als auch deren
Entlastungsstreben entgegen. Die Betrachtung der speziellen
Qualitätswahrnehmungsabläufe bei Lebensmitteln im zweiten Teil beginnt mit
einer Abhandlung zum vielschichtigen und kontrovers diskutierten Begriff der
Lebensmittelqualität. Das als objektiv angesehene, auf physiko-chemischen und
sensorischen Analysen beruhende Verständnis der Lebensmittelqualität
unterscheidet sich von der subjektiv wahrgenommenen Lebensmittelqualität, wie
sie dem Verbraucher als Basis zur Präferenzbildung dient. Obwohl die Qualität
eines Lebensmittels, bedingt durch die Vielzahl der einwirkenden Faktoren und
die individuell unterschiedliche Meinungsbildung, von jedem Menschen anders
gesehen wird, folgt der eigentliche Wahrnehmungsvorgang bestimmten Regeln und
lässt sich theoretisch darstellen. Da nicht alle den Käufer interessierenden
Produkteigenschaften zum Zeitpunkt des Kaufs zugänglich sind, bedient sich der
Verbraucher sogenannter Qualitätsindikatoren. Durch den indirekten Charakter
der Merkmalserfassung treten nachweislich Fehler auf, weshalb die Verbraucher
die Beschaffenheit von Lebensmitteln vor einem Kauf nicht immer korrekt
ermitteln. Hieraus kann sich eine falsche Produkterwartung ableiten, die unter
Umständen zu einer veränderten Wahrnehmung des tatsächlichen
Produkterlebnisses führt. Wenn solche Fehlperzeptionen bei nicht
verifizierbaren Eigenschaften (sogenannten Glaubenseigenschaften) auftreten,
lassen sie sich durch Produkterfahrungen, auch auf längere Sicht, nicht
korrigieren. Begünstigt wird die Fehlbeurteilung von Lebensmitteln durch die
Fülle und Unübersichtlichkeit des derzeitigen Informationsangebotes, welches
die Kapazitäten der Verbraucher nur unzureichend berücksichtigt, sowie durch
das Wissen der Anbieter um die Möglichkeiten, wie sie
Wahrnehmungsverschiebungen herbeiführen. Obwohl eine steigende
Qualitätsorientierung der Verbraucher besteht, wirken sich in der Regel auch
qualitätsunabhängige Faktoren auf den Lebensmittelkauf aus. Neben bestimmten
Gewohnheiten und sozialen Komponenten verhindern vor allem Kostenfaktoren,
dass die präferierte Qualität erworben wird. Letzere umfassen neben
finanziellen Auslagen auch Aufwendungen anderer Art, zum Beispiel zusätzlicher
Zeitaufwand und Wege. Trotz erheblicher Informationsmengen und dem Empfinden
einer tendenziell abnehmenden Qualität des Gesamtangebotes sehen sich die
Verbraucher in den meisten Fällen als relativ kompetente Marktpartner und
halten sich demnach für fähig, erfolgreiche Entscheidungen zu fällen.
Verunsichernd wirken vermeintliche und reale Gesundheitsrisiken, denen die
meisten Konsumenten aber mit einer zuversichtlichen Beurteilung ihrer
persönlichen Risiken (?optimistic bias?) begegnen. Die kritische Überprüfung
des Verbraucherleitbildes des EuGH ergibt, dass dem Käufer zwar durchaus ein
verstärktes Interesse an Qualität und Qualitätsinformationen unterstellt
werden darf, die vom EuGH vorausgesetzte Verständigkeit und Informiertheit
unter den derzeitigen Bedingungen aber weit hinter der juristischen Fiktion
zurückbleibt.The consumer model of an average consumer, who is reasonably well informed and
reasonably observant and circumspect, which the European Court of Justice
(EuGH) has developed in its decisions, is critically reviewed with the aid of
results from consumer research. Of special interest is the question, whether
the quality perception process of foodstuffs, as seen by the EuGH, represents
reality or merely an ideal concept. First of all, the European Court?s
consumer model is analyzed with respect to the quality perception of
foodstuffs and differentiated from the consumer model of the careless German
average consumer. For a better understanding a brief overview of the legal
basis in Germany as well as in the European Community (EC) is given. The first
section of the discussion from results of consumer research concerning the
quality perception process of foods comprises basic findings about the way
consumers acquire and process information. It becomes clear that product
perception is a subjective and selective process, which is influenced by a
large number of variables. The complete acquisition and processing of all the
information offered is prevented by the limited capacities of consumers and
their tendency to strive for relief. The second part, which deals with the
specific quality perception process of foodstuffs, starts out with a
discussion of the multifaceted and highly controversial concept of food
quality. The objective understanding of food quality, which is based on
physical, chemical and sensory analysis must be differentiated from the
subjective perception of food quality as it serves the consumer in his/her
purchasing preferences. Even though each individual due to the numerous
factors influencing the quality perception and the individual way of attitude
development sees the quality of foods differently, the actual process follows
certain rules and can be theoretically described. As not all product
characteristics of interest can be observed at the point of purchase, the
consumer makes use of (so called) quality cues. Due to this indirect way of
information gathering consumers make mistakes, and do not always deduce the
true nature of a food product. This can result in false product expectations,
which under certain circumstances may lead to an deluded product experience.
If such misconceptions occur in connection with product characteristics, which
cannot be verified (credence dimensions), correction of these misconceptions
with the aid of product experience will be impossible even in the long run.
False judgements are promoted by the abundance and complexity of the current
information, which does not sufficiently take into acount the limited
capabilities of buyers, and by the suppliers? knowledge of the possibility of
intentionally shifting consumers? perception. Even though consumers show a
growing quality consciousness, quality independent factors influence the food
shopping behavior as well. Besides certain habits and social conditioning, the
costs of food prevent people form getting their preferred quality. The cost
factor comprises financial expenses as well as time and convenience
expenditures. Despite considerable information and a feeling of diminishing
quality of the food supply, consumers believe themselves to be quite competent
and capable of making effective purchasing decisions. Concerns are caused by
true and supposed health risks, which most consumers will however face with an
optimistic bias regarding their personal risks. The critical review of the
European Court?s consumer model reveals that the buyers do show a growing
interest in food quality and accurate quality information, but that the
consumer?s in their reasoning and knowledge do not, under current conditions,
meet the expectations of the EuGH, that is the consumers remain significantly
behind the judicial model
