O impacto das atividades de marketing nas redes sociais na intenção de compra e na lealdade à marca, mediado pela qualidade de relacionamento, amor à marca e cocriação da marca

Abstract

Com o desenvolvimento tecnológico suportado na internet registam-se mudanças nas estruturas de poder dos canais, com os clientes/consumidores a ganharem poder relativamente aos fabricantes, não só porque a oferta aumentou, explicando a sua tendência para ser infiel a marcas, mas porque querem ser parte ativa nas decisões de marketing. Com a evolução da internet, surgiram as novas plataformas de comunicação digital que possibilitam que haja uma interação entre marca e consumidor, fazendo com que os consumidores participem ativamente na marca, ou seja, no seu branding. Assim sendo, é deixada para trás a noção de que as marcas pensam e trabalham sozinhas, passando os consumidores a ser ativos e a ter um papel crucial na criação de valor. Com a elevada concorrência é preciso que as marcas se diferenciem e criem relações com os clientes através do digital, mais concretamente das redes sociais. Desta forma, estudou-se o impacto das atividades de marketing em redes sociais na intenção de compra e na lealdade à marca mediado pela qualidade da relação, amor à marca e cocriação da marca. A qualidade da relação foi avaliada em termos de satisfação, confiança e compromisso. Nesse sentido, com base na informação recolhida através de questionário numa amostra de 156 utilizadores que seguem marcas nas redes sociais estimou-se um modelo de equações estruturais, utilizando o software PLS 3. Os resultados evidenciaram que as atividades de marketing nas redes sociais explicam parcialmente a satisfação, a confiança, o compromisso, o amor à marca e a cocriação da marca. A satisfação, a confiança, o compromisso e o amor à marca não explicam a intenção de compra, mas a cocriação influencia a intenção de compra. No que diz respeito à lealdade, apenas o amor à marca e a cocriação da marca têm impacto positivo nesta variável e a qualidade da relação não evidenciou capacidade para explicar a lealdade à marca