广告回避研究始于20世纪60年代，学者针对不同的媒体载具进行了大量扎实的研究。广告回避研究在根本上是对广告心理效果的研究，它不仅反映了受众对于广告信息传播的态度及基本信念，也代表了一种新的广告效果衡量指标。作为“实用主义”色彩浓厚的研究议题，广告回避研究与媒体的更新发展基本保持同一步调。但是，在移动互联网的快速普及和手机营销备受瞩目的今天，手机广告回避研究仍属于“婴幼期”，现有研究成果明显滞后于业界发展。 本文从受众的角度出发，运用扎根理论，对手机广告回避进行探索性研究。研究者通过目的性抽样和理论抽样的方式，对10名受访者进行半结构化访谈后，将访谈所收集到的近五万字的经验资料进行三级编码——...Since the 1960s, scholars have been paying close attention to advertising avoidance phenomenon, which has been discussed extensively in literature. Basically, advertising avoidance research belongs to the advertising psychological effect research, not only reflects the audience’s general attitudes toward advertising, but also presents a new advertising effectiveness indicator. The research issue h...学位：文学硕士院系专业：新闻传播学院_广告学学号：3192013115303
